當(dāng)前中國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模已超3.2萬(wàn)億元，每年二次裝修需求高達(dá)1.5萬(wàn)億元。山東、珠海、廣西南寧等多地密集出臺(tái)政策，鼓勵(lì)居民開(kāi)展既有住房裝修。然而，標(biāo)準(zhǔn)體系缺位、資金監(jiān)管缺失、行業(yè)集中度低這“三重結(jié)構(gòu)性矛盾”，疊加愈演愈烈的“低價(jià)內(nèi)卷”，正在吞噬政策紅利。本文從行業(yè)矛盾、內(nèi)卷成因與破局路徑三個(gè)維度，解析3.2萬(wàn)億家裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型方向。

　　一、政策紅利密集釋放，萬(wàn)億存量市場(chǎng)被激活

　　2026年，“更好滿足住房消費(fèi)需求”被寫(xiě)入《擴(kuò)大消費(fèi)“十五五”規(guī)劃》。7月28日，珠海市住建局等四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于倡導(dǎo)“舊房煥新·整體裝修”促進(jìn)行業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的通知》，推廣家庭整裝，消費(fèi)者可提取住房公積金、辦理家裝消費(fèi)信貸或申請(qǐng)家電以舊換新國(guó)補(bǔ)資格券。山東印發(fā)《關(guān)于實(shí)施房屋品質(zhì)提升工程加快推進(jìn)“好房子”建設(shè)的通知》，圍繞七大維度推出20條舉措，鼓勵(lì)既有住房整裝和局部改造。廣西南寧自8月1日起實(shí)施公積金裝修提取新政，房齡滿5年住房局部翻新和全屋翻新提取上限分別為5萬(wàn)元、20萬(wàn)元。

　　據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模已超3.2萬(wàn)億元，每年二次裝修需求高達(dá)1.5萬(wàn)億元。存量房翻新已正式取代新房裝修，成為家居消費(fèi)的主要需求來(lái)源。

　　二、“低價(jià)內(nèi)卷”的真實(shí)面目：從價(jià)格戰(zhàn)到信任危機(jī)

　　政策激活需求的同時(shí)，行業(yè)供給端卻陷入“低價(jià)內(nèi)卷”的泥潭。

　　價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)。 2026年5月，歐派家居、索菲亞等頭部企業(yè)借子品牌將定制家居價(jià)格拉低至699元/㎡、599元/㎡甚至499元/㎡。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是價(jià)值同質(zhì)化——當(dāng)企業(yè)無(wú)法提供差異化體驗(yàn)，只能在價(jià)格上內(nèi)卷。

　　低價(jià)引流隱藏消費(fèi)陷阱。 市面上不乏“全屋整裝全包僅29800元，乃至19800元”的低價(jià)套餐，背后往往暗含增項(xiàng)。部分商家在社交平臺(tái)以“低價(jià)全包”“源頭工廠”等話術(shù)制造低價(jià)預(yù)期，施工中惡意增項(xiàng)、偷換材料、貨不對(duì)板。

　　消費(fèi)者信任持續(xù)流失。 家裝長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)投訴和民事糾紛前列，主要集中在合同與價(jià)格糾紛(低價(jià)引流簽約后增項(xiàng))、工程質(zhì)量與材料糾紛(以次充好、型號(hào)不對(duì)板)、工期與履約糾紛等五類。2025年上市定制企業(yè)普遍面臨現(xiàn)金流凈流出、應(yīng)收賬款超過(guò)全年凈利潤(rùn)的困境。

　　三、破解“低價(jià)內(nèi)卷”的四條路徑

　　路徑一：標(biāo)準(zhǔn)化——從“手工作坊”到“產(chǎn)品化交付”

　　家裝行業(yè)“大而不強(qiáng)、散而不優(yōu)”的根源在于標(biāo)準(zhǔn)缺失。全國(guó)政協(xié)委員秦榮生建議，建立全鏈條標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，重點(diǎn)明確綠色環(huán)保、適老化改造等關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)。推廣“產(chǎn)品化整裝”模式，鼓勵(lì)頭部企業(yè)研發(fā)菜單化、透明定價(jià)的整裝產(chǎn)品。

　　行業(yè)實(shí)踐已在推進(jìn)。2026年5月，天貓推出行業(yè)首個(gè)AI家裝操作平臺(tái)“天貓?jiān)O(shè)計(jì)家”，將30多個(gè)工種經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為5000余項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)工藝。北京商報(bào)社長(zhǎng)李波濤指出，“家居行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)帶來(lái)規(guī)模化”，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將回歸商業(yè)本質(zhì)。

　　路徑二：數(shù)字化——以“數(shù)字信用”重建信任

　　中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)倡議，家裝企業(yè)應(yīng)“堅(jiān)守設(shè)計(jì)為先、產(chǎn)品為本、交付為王”，拒絕以犧牲品質(zhì)為代價(jià)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。土巴兔CEO王國(guó)彬提出，AI時(shí)代增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于口碑、案例、交易、交付數(shù)據(jù)——每一次服務(wù)交付都將被完整記錄，形成持續(xù)進(jìn)化的“數(shù)字信用”。

　　點(diǎn)石家裝與平安銀行合作推出“家裝資金安全保函”，為消費(fèi)者提供金融級(jí)資金保障。全國(guó)范圍推廣家裝工程款第三方存管模式，通過(guò)工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)分期劃轉(zhuǎn)資金，是從制度層面防止裝修款被挪用、工程爛尾的關(guān)鍵舉措。

　　路徑三：差異化——從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”

　　行業(yè)已從“增量搶灘”轉(zhuǎn)向“存量深耕”，需求從“基礎(chǔ)裝修”升級(jí)為“生活方式煥新”。我樂(lè)家居以“輕高定”差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)。索菲亞通過(guò)拓品牌、擴(kuò)品類推動(dòng)“大家居”戰(zhàn)略落地。

　　局改需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，2025年同比增長(zhǎng)206%，適老化改造意愿增長(zhǎng)25%。高端定制、適老化改造、智能家居等細(xì)分賽道為差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了空間。

　　路徑四：政策落地——讓“真金白銀”精準(zhǔn)觸達(dá)

　　多地政策已明確支持路徑：珠海允許提取公積金、辦理家裝消費(fèi)信貸、申請(qǐng)家電以舊換新國(guó)補(bǔ);南寧對(duì)房齡滿5年住房實(shí)施公積金裝修提取。中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)已發(fā)出《關(guān)于抵制“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”推進(jìn)家裝行業(yè)良性發(fā)展的倡議書(shū)》。關(guān)鍵在于將政策紅利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際獲得感，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，讓合規(guī)優(yōu)質(zhì)企業(yè)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　結(jié)語(yǔ)

　　3.2萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模、1.5萬(wàn)億元的二次裝修需求，疊加多地政策“真金白銀”的扶持，家裝行業(yè)正站在存量時(shí)代的起跑線上。但“低價(jià)內(nèi)卷”不會(huì)自動(dòng)消失——它需要行業(yè)從標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、差異化三個(gè)維度主動(dòng)破局。對(duì)消費(fèi)者而言，選擇明碼實(shí)價(jià)、資金存管、口碑可查的合規(guī)服務(wù)商;對(duì)企業(yè)而言，放棄“以價(jià)換市”的短視思維，回歸品質(zhì)與服務(wù)——這或許是萬(wàn)億家裝市場(chǎng)走出內(nèi)卷的唯一正解。