2026年初，宜家中國宣布關(guān)閉上海寶山、廣州番禺、天津中北等7家線下大型門店。這是宜家進(jìn)入中國市場28年來最大規(guī)模的一次線下收縮。同一時間，宜家宣布未來兩年將以北京、深圳為重點市場，開設(shè)超過十家小型門店。

　　關(guān)大店、開小店——這一“收縮”與“擴(kuò)張”并行的動作，引發(fā)了一個關(guān)鍵問題：宜家在下沉市場究竟看到了什么?

　　一、大店模式的困境：客流與銷售的背離

　　先看一組數(shù)據(jù)：2019財年，宜家中國銷售額達(dá)到157.7億元的峰值;2024財年，這一數(shù)字下滑至111.5億元，縮水近三成。

　　更值得關(guān)注的是，客流與銷售出現(xiàn)了背離——2024至2025兩個財年，宜家門店客流量始終保持正增長，但銷售額卻持續(xù)走低。有內(nèi)部人士透露，被關(guān)閉的七家門店大多位于城市非核心地段，周邊人口密度低，部分門店日均客流量已跌破800人次，遠(yuǎn)低于維持基本運營所需的1500人次。

　　問題出在哪里?宜家長期依賴的“遠(yuǎn)郊倉儲式賣場+自駕消費”模式，正遭遇中國消費市場的結(jié)構(gòu)性變革。過去，消費者樂于驅(qū)車數(shù)十公里、花半天時間逛宜家;如今，隨著房地產(chǎn)行業(yè)低迷、新房交付減少，整屋家具采購需求被大幅削弱，宜家的距離和體量從吸引力變成了阻力。

　　二、“小店”邏輯：用更小的觸點觸達(dá)更廣的市場

　　面對大店模式的困境，宜家的解題思路是—— “精準(zhǔn)深耕” 。

　　2024年5月，宜家在深圳羅湖落地中國大陸首家設(shè)計訂購中心，這是一種規(guī)模更小、更便于顧客到訪的線下門店。此前，宜家已在上海試水過兩種小型店型：楊浦小型商場約8500平方米，靜安城市店約3000平方米——后者僅為常規(guī)商場的十分之一。

　　不過，早期的嘗試并不順利。上海楊浦店與靜安城市店均因“客流轉(zhuǎn)化效果不佳”“租金成本高企”而在后續(xù)幾年關(guān)閉。問題在于：小型門店以展示小件商品為主，而消費者對宜家的心智仍以購買家具為主，商品結(jié)構(gòu)難以支撐運營成本。

　　但宜家并未放棄這一方向。上海易居房地產(chǎn)研究院副院長嚴(yán)躍進(jìn)分析指出，小店更貼近社區(qū)，有助于企業(yè)加強(qiáng)下沉市場滲透，“分散的小店業(yè)態(tài)也能更好適配日益碎片化的家居消費需求”。

　　三、縣城店的“意外”：數(shù)據(jù)說明了什么?

　　那么，下沉市場的縣城店業(yè)績?yōu)楹?ldquo;出乎意料”?

　　公開數(shù)據(jù)顯示，通過到訪小型門店的新注冊宜家俱樂部會員，相應(yīng)門店相比其它門店實現(xiàn)了近20%的額外銷售額增長。以深圳、北京等地的試點為例，小型門店為對應(yīng)門店貢獻(xiàn)了較其他店型高出近20%的額外銷售拉動。

　　這一數(shù)據(jù)的背后，是下沉市場消費力的結(jié)構(gòu)性變化。2024財年，宜家中國共投入超過4億元用于產(chǎn)品降價，更低價格產(chǎn)品的銷售件數(shù)同比增長約70%;線下訪客量同比增長12%，會員數(shù)量超過5700萬。在宜家中國的價格矩陣中，低價和超值低價產(chǎn)品已占到約50%。

　　低價策略與小型門店的結(jié)合，恰好匹配了下沉市場消費者“既要品質(zhì)、又要實惠”的需求。宜家中國副首席執(zhí)行官宋穎愛對此的表述是：“提供有意義的性價比，是融入宜家DNA的長期戰(zhàn)略。”

　　四、挑戰(zhàn)與不確定性

　　不過，下沉之路并非坦途。

　　首先，宜家線上轉(zhuǎn)型滯后的問題尚未根本解決。截至2024年，其線上交易占比僅為28%，超過七成交易仍依賴線下。而中國家居建材行業(yè)的電商滲透率已達(dá)25%。

　　其次，小型門店需要重構(gòu)物流體系，將中央倉儲中心與城市配送網(wǎng)絡(luò)分離，這對宜家在華運營能力構(gòu)成重大考驗。

　　再者，本土競爭對手正在加速追趕。以源氏木語為例，其線下門店從2020年的不足100家拓展至1300家。宜家的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略在中國供給過剩、需求分化的市場中，正被本土白牌工廠以更低價格模仿和超越。

　　結(jié)語

　　宜家關(guān)閉7家大店、加碼小店布局，表面是收縮，實質(zhì)是戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移�？h城店的“出乎意料”并非偶然——它驗證了一個判斷：在中國消費市場日益分化的當(dāng)下，“大而全”的遠(yuǎn)郊大店模式正在讓位于“小而近”的精準(zhǔn)觸達(dá)。

　　但小店能否真正跑通商業(yè)模式，取決于宜家能否在成本控制、商品結(jié)構(gòu)和物流效率之間找到平衡點。正如財經(jīng)雜志所指出的，宜家打破“大店模式”、押注“小店+線上”，是否能夠重拾增長，還有待市場檢驗。