印度作為第六大經(jīng)濟(jì)體，伴隨著人口紅利的爆發(fā)，GDP高速增長(zhǎng)，成為最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)之一，也吸引了眾多跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入布局。

　　全球家居零售巨頭宜家在經(jīng)過(guò)12年的準(zhǔn)備，在2018年正式進(jìn)入印度市場(chǎng)。在這之前，宜家在印度已經(jīng)存在了30年，為全球的宜家商店采購(gòu)產(chǎn)品。

　　宜家進(jìn)入印度市場(chǎng)的過(guò)程并不順利，起初由于印度政府嚴(yán)格的外資所有權(quán)監(jiān)管，一度放棄進(jìn)入印度的打算，到2011年，印度政府修改了外商直接投資零售業(yè)的規(guī)定，允許外商通過(guò)單一品牌零售業(yè)擁有100%的所有權(quán)，宜家才得以重新進(jìn)入印度市場(chǎng)，而直到2018年，宜家在印度的第一家門(mén)店才落戶(hù)海得拉巴。

　　雖然過(guò)程曲折，但是印度市場(chǎng)對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)是值得等待的，具有重要的戰(zhàn)略意義。

　　第一，歐美傳統(tǒng)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩

　　歐洲和美國(guó)市場(chǎng)趨于飽和，而亞洲新興國(guó)家市場(chǎng)需求正在爆發(fā)，在這樣的背景下，印度市場(chǎng)對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)有重要的戰(zhàn)略意義，可以說(shuō)是是否繼續(xù)把資源轉(zhuǎn)移到包括拉丁美洲和中國(guó)在內(nèi)的新興經(jīng)濟(jì)體的試金石。

　　第二，印度是一個(gè)巨大、未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)

　　印度的家具市場(chǎng)規(guī)模巨大，根據(jù)測(cè)算，根據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局(HKTDC)的報(bào)告，到2022年，印度家具市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到270億美元。

　　另一方面，印度家具行業(yè)相當(dāng)分散，只有4%左右是有組織的市場(chǎng)，大多數(shù)的家具是由附近的木匠或者沒(méi)有正規(guī)分銷(xiāo)渠道的家具攤位制作，對(duì)于像宜家這樣的大型品牌來(lái)說(shuō)，印度市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　2018年8月，宜家在海得拉巴的科技中心HITC City開(kāi)設(shè)了首家印度門(mén)店，門(mén)店面積40萬(wàn)平方英尺，宜家表示，將投資1050億盧比，到2025年在印度開(kāi)設(shè)25家門(mén)店，到2030年在49個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，向2億人提供服務(wù)。

　　本地化+低價(jià)+全渠道戰(zhàn)略

　　宜家在印度市場(chǎng)的布局可以概括為三個(gè)方向：本地化、具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和全渠道戰(zhàn)略。

　　第一，本地化

　　1、產(chǎn)品本地化

　　產(chǎn)品本地化是贏(yíng)得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵因素。在進(jìn)入印度市場(chǎng)之前，宜家團(tuán)隊(duì)走訪(fǎng)了印度1000多戶(hù)不同收入水平和生活方式的家庭，了解他們的需求和期望，最后敲定了印度門(mén)店將提供的約7500種家居用品。

　　比如說(shuō)大多數(shù)印度人吃飯直接用手或者是勺子，而不用刀叉，因此宜家就提供了四種不同顏色的勺子，售價(jià)15盧比，在過(guò)去六個(gè)月中，賣(mài)出了將近50萬(wàn)個(gè)。

　　再比如說(shuō)，印度人喜歡睡硬床墊，這與世界上大多數(shù)國(guó)家的習(xí)慣相反，為此宜家專(zhuān)門(mén)與印度本地的床墊供應(yīng)商合作。

　　2、口味本地化

　　在印度，大多數(shù)零售商依靠餐館、酒吧、咖啡館和美食廣場(chǎng)來(lái)吸引人流，尤其是在購(gòu)物中心。

　　宜家也注意到了這一點(diǎn)，希望通過(guò)食物吸引更多的印度消費(fèi)者。

　　宜家在印度第一家門(mén)店的餐廳可容納1000名食客，也是全球最大宜家餐廳，瑞典風(fēng)味和印度風(fēng)味食物大約各占一半，因?yàn)榇蟛糠钟《热瞬怀耘Ｈ夂拓i肉，餐廳主要肉類(lèi)是雞肉和魚(yú)肉，提供的食物根據(jù)印度食客口味“量身定做”。

　　3、調(diào)整DIY模式

　　在發(fā)達(dá)國(guó)家，由于人力成本昂貴，顧客習(xí)慣自己組裝家具，而在印度，人力成本相對(duì)低廉，大多數(shù)印度人不習(xí)慣自己動(dòng)手組裝家具。因此，宜家不得不調(diào)整其DIY模式。

　　在印度，宜家為不熟悉自己動(dòng)手組裝的顧客提供幫助。一方面，宜家與家居服務(wù)公司UrbanClap合作，顧客可以通過(guò)UrbanClap平臺(tái)訂購(gòu)工匠為他們提供組裝服務(wù)，這些工匠都經(jīng)過(guò)了宜家的培訓(xùn)。另一方面，宜家內(nèi)部有一支150人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，顧客也可以訂購(gòu)宜家的服務(wù)，它的價(jià)格相對(duì)外部平臺(tái)貴一些。

　　第二，低價(jià)策略，薄利多銷(xiāo)

　　印度消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，喜好低價(jià)產(chǎn)品。為了迎合本地消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，印度宜家提供了放眼全球市場(chǎng)仍然具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。在印度宜家的第一家門(mén)店，7500個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格比任何地方都便宜，其中有1000個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格低于200盧比，500個(gè)低于100盧比。截至目前，最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品低于300盧比。

　　由于以較低的價(jià)格銷(xiāo)售全球產(chǎn)品組合中的許多產(chǎn)品，在印度市場(chǎng)，宜家的利潤(rùn)率相對(duì)較低。對(duì)此，宜家印度戰(zhàn)略規(guī)劃師Amitabh Pande在《印度時(shí)報(bào)》的采訪(fǎng)中曾表示，他認(rèn)為銷(xiāo)量將彌補(bǔ)低利潤(rùn)帶來(lái)的負(fù)面影響。

　　為了降低成本，發(fā)展本地采購(gòu)是必要的手段。宜家印度海得拉巴門(mén)店經(jīng)理John Achillea在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，本地采購(gòu)已經(jīng)從最初的低個(gè)位數(shù)提高到目前的19%左右，目標(biāo)是超過(guò)規(guī)定的最低30%，達(dá)到50%以上的供應(yīng)來(lái)自印度本地。

　　第三，全渠道戰(zhàn)略

　　在中國(guó)，遭遇增長(zhǎng)放緩的宜家正在進(jìn)行艱難的轉(zhuǎn)型，而在印度，宜家的動(dòng)作快得多。宜家印度首席執(zhí)行官Betzel在上個(gè)月的媒體采訪(fǎng)中表示，宜家將采取大型門(mén)店、小型門(mén)店和在線(xiàn)電商三種模式相結(jié)合的全渠道戰(zhàn)略，目的是更接近消費(fèi)者。

　　大型倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店維持宜家一貫的風(fēng)格，選址在郊區(qū)，面積大、產(chǎn)品全，宜家計(jì)劃在2025年之前在印度新開(kāi)25家大型門(mén)店。

　　小型門(mén)店面積在1000-5000平米之間，更接近市中心。這些小型商店能夠幫助品牌觸及更多的消費(fèi)者，同時(shí)作為線(xiàn)下體驗(yàn)中心，有助于推動(dòng)在線(xiàn)銷(xiāo)售，目前小型門(mén)店還在規(guī)劃中，預(yù)計(jì)今年落地孟買(mǎi)等城市。

　　印度數(shù)字化和電子商務(wù)正在蓬勃發(fā)展，在家居領(lǐng)域涌現(xiàn)出非常多的在線(xiàn)初創(chuàng)企業(yè)，包括Pepperfry、Urban Ladder等，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，它們?cè)谝欢ǔ潭壬细淖兞擞《热说募揖酉�費(fèi)習(xí)慣。而且，零售巨頭沃爾瑪、亞馬遜也進(jìn)入了印度線(xiàn)上家居市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

　　在這樣的背景下，宜家確實(shí)應(yīng)該提前布局卡位。據(jù)透露，宜家今年將在孟買(mǎi)開(kāi)始在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)，隨后在其他城市鋪開(kāi)，宜家預(yù)計(jì)其在印度的電子商務(wù)銷(xiāo)售額將大大超過(guò)全球平均水平8-10%左右。

　　發(fā)展的隱憂(yōu)

　　第一，激烈的競(jìng)爭(zhēng)：分散的小商家、本土初創(chuàng)企業(yè)和跨國(guó)巨頭

　　印度家庭用品市場(chǎng)規(guī)模龐大，而且隨著印度人口紅利的持續(xù)爆發(fā)將釋放出巨大的增長(zhǎng)潛力，與此同時(shí)，這也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)。

　　一方面，印度90%以上的家居市場(chǎng)處于無(wú)組織狀態(tài)，分散的小商家為印度家庭提供主要的家居產(chǎn)品，價(jià)格低廉而且容易獲得，未來(lái)可能會(huì)與這些小商家陷入激烈的低成本競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是與印度消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣做斗爭(zhēng)，這將是一個(gè)長(zhǎng)期而且艱巨的任務(wù)。

　　另一方面，有組織的市場(chǎng)主要集中在一二線(xiàn)城市，這也是目前印度家居市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域。本土初創(chuàng)企業(yè)Pepperfry、Urban Ladder占據(jù)了線(xiàn)上家具銷(xiāo)售的主要份額，沃爾瑪控股的在線(xiàn)零售商Flipkart(印度最大的綜合類(lèi)電商)也通過(guò)推出自有品牌進(jìn)入在線(xiàn)家具銷(xiāo)售，公司計(jì)劃在未來(lái)三年重點(diǎn)發(fā)展家具等新品類(lèi)，亞馬遜在家具領(lǐng)域的影響力也不容忽視�？梢灶A(yù)見(jiàn)，宜家今后將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　第二，印度缺乏DIY文化的土壤

　　此前，宜家已經(jīng)意識(shí)到了印度消費(fèi)者并不習(xí)慣于自己動(dòng)手組裝家具，因此它通過(guò)與UrbanClap合作以及建立內(nèi)部服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)解決這個(gè)難題。目前來(lái)看，UrbanClap平臺(tái)是服務(wù)的主力，那么未來(lái)在宜家的擴(kuò)張過(guò)程中，UrbanClap能否提供與之想匹配的服務(wù)將成為關(guān)鍵點(diǎn)之一。