中國(guó)女足在春節(jié)期間帶給全國(guó)人民一個(gè)大驚喜，3比2逆轉(zhuǎn)韓國(guó)隊(duì)奪得亞洲杯冠軍;而在北京舉行的冬奧會(huì)上，天才少女谷愛凌成為全國(guó)甚至全世界的寵兒。沉寂多年的中國(guó)女足再次站上巔峰和谷愛凌霸屏成為最知名的體育明星，給家居企業(yè)提出了新思考——在全國(guó)人民日益關(guān)注體育活動(dòng)和賽事，體育明星越來越受歡迎的時(shí)代大潮之下，如何進(jìn)行體育營(yíng)銷?特別是在代言人策略上，是請(qǐng)已經(jīng)奪冠成名的體育明星?還是尋找“潛力股”和好苗子，和未來的世界冠軍一起被世人銘記?這是家居企業(yè)需要學(xué)習(xí)的新課題。

　　中國(guó)女足與男足的對(duì)比

　　相信很多人已經(jīng)注意到，中國(guó)女足奪得亞洲杯冠軍后，給中國(guó)女足發(fā)巨額獎(jiǎng)金的蒙牛、支付寶和中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)合作伙伴“小紅書”及“人人車”也隨之登上熱搜，成為關(guān)注度最高的品牌。不難看出，不管是一支球隊(duì)還是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，奪冠出名之后，他們身后的很多東西都會(huì)成為熱點(diǎn)，與其合作的品牌更是知名度大幅提升，站上一個(gè)新臺(tái)階。

　　但是仔細(xì)分析中國(guó)女足的情況，又會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不同的地方，真正具有“中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)合作伙伴”身份的品牌并不多，從女足的感謝海報(bào)看，中國(guó)女足的合作品牌只有兩家，分別是“小紅書”和二手車交易平臺(tái)“人人車”，蒙牛和支付寶等品牌其實(shí)是整個(gè)“中國(guó)之隊(duì)合作伙伴”，而不是單獨(dú)的中國(guó)女足合作伙伴。究其原因，可能是中國(guó)女足已經(jīng)沉寂多年，近年來沒有在國(guó)際大賽中奪冠，受關(guān)注度不太高。而與此相對(duì)的，是中國(guó)男足，雖然球踢得極臭，還在大年初一輸給了越南隊(duì)，在節(jié)日期間給全國(guó)人民添了堵，但是中國(guó)男足的合作伙伴和贊助商卻多達(dá)幾十個(gè)，這真的是一種諷刺。

　　這次中國(guó)女足成為“黑馬”，奪得亞洲杯冠軍，受到全國(guó)人民的關(guān)注，可以說，選擇成為“中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)合作伙伴”的“小紅書”和“人人車”，很有眼光，跟著中國(guó)女足火了一把。

　　由此也可以看出，體育營(yíng)銷，是選擇沉寂的“黑馬”和潛力股，還是選擇已經(jīng)成名、廣受關(guān)注的冠軍明星，是一個(gè)戰(zhàn)略抉擇。

　　請(qǐng)代言人的兩種策略

　　事實(shí)上，五金行業(yè)此前就有一些有眼光的企業(yè)，舍棄娛樂明星，邀請(qǐng)了體育健兒作為品牌代言人。而其中的幾家，恰恰就代表了兩種不同的代言人選擇策略。

　　2021年8月28日，萬和電氣在企業(yè)成立28周年慶時(shí)，正式宣布孫穎莎成為萬和品牌代言人。零零后小將孫穎莎憑借強(qiáng)大的實(shí)力與穩(wěn)定的發(fā)揮，在奧運(yùn)會(huì)上收獲一金一銀，并伴隨著“莎氣藤藤”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞成為國(guó)民新星。

　　萬和認(rèn)為，孫穎莎雖然是一個(gè)年輕人，卻愿意趁年輕全力以赴大膽往前沖，從而成為了時(shí)代的鋒芒。萬和電氣選擇孫穎莎成為品牌代言人，也是因?yàn)橛兄�同樣的信念和拼勁�?/p>

　　而知名家居品牌圣象，直接簽約了孫穎莎、陳夢(mèng)、王曼昱三位世界冠軍團(tuán)隊(duì)作為自己的品牌代言人。圣象認(rèn)為，之所以攜手孫穎莎、王曼昱、陳夢(mèng)三位年輕世界冠軍團(tuán)隊(duì)，是為了向國(guó)乒團(tuán)隊(duì)永爭(zhēng)世界冠軍、挑戰(zhàn)卓越的奮斗精神致敬，這種精神也將激勵(lì)著圣象在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，不斷進(jìn)取，不斷挑戰(zhàn)新的行業(yè)高度。

　　選擇已經(jīng)成名的奧運(yùn)冠軍作為品牌代言人，是大型知名企業(yè)選擇代言人的一種戰(zhàn)略，也是體育營(yíng)銷的一種主流模式。著名的奧運(yùn)冠軍為知名品牌代言，雙方相得益彰，錦上添花，不失為一種穩(wěn)妥，主流的代言人戰(zhàn)略。

　　與此相反的，是歐琳的品牌代言人戰(zhàn)略。歐琳選擇了當(dāng)時(shí)還沒有在奧運(yùn)會(huì)上奪冠，但是極具潛力的運(yùn)動(dòng)健將汪順作為其品牌代言人，而后來的事實(shí)證明，歐琳是慧眼識(shí)人、具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)。

　　2021年5月8日，汪順正式牽手歐琳，成為歐琳全新代言人。當(dāng)時(shí)，汪順并不是奧運(yùn)冠軍，正在備戰(zhàn)東京奧運(yùn)會(huì)。在后來的東京奧運(yùn)會(huì)上，汪順獲得男子200米個(gè)人混合泳冠軍，一舉寫就新的亞洲紀(jì)錄，創(chuàng)造了歷史。一戰(zhàn)成名的汪順，也給歐琳帶來了巨大的回報(bào)。

　　在眼光獨(dú)到，選擇“潛力股”上，知名企業(yè)華帝可以說是行業(yè)標(biāo)桿，創(chuàng)造了“世界杯”營(yíng)銷史上的一段傳奇。2018年“世界杯”之前，華帝正式與法國(guó)足球國(guó)家隊(duì)簽約，成為法國(guó)國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴。事實(shí)也證明，華帝選擇法國(guó)足球隊(duì)，是體育營(yíng)銷史上的一次經(jīng)典。在2018年“世界杯”大賽上，法國(guó)隊(duì)一路過關(guān)斬將奪得“世界杯”冠軍，成為全球焦點(diǎn)。而作為法國(guó)國(guó)家隊(duì)的官方合作伙伴，華帝知名度也暴增，一躍成為世界品牌。可以說，華帝的這次選擇，成就了企業(yè)發(fā)展史上的一次飛躍。

　　體育營(yíng)銷是大勢(shì)所趨

　　當(dāng)前，全民關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)，體育熱潮一波超過一波，體育明星熱度大有蓋過娛樂明星之勢(shì)。對(duì)于國(guó)民來說，體育健將陽光健康、奮勇拼搏、永不言敗，是一種積極向上的良好形象。反觀娛樂明星，由于近年來多位知名娛樂明星爆出丑聞，極大損害了娛樂明星的整體形象， 比如王力宏、黃海波、吳亦凡、霍尊、李云迪、張哲瀚、孟美岐等娛樂明星接連不斷地“翻車”，讓民眾對(duì)娛樂明星的認(rèn)識(shí)發(fā)生了很大的變化，出現(xiàn)了“逆反心理”。

　　特別是娛樂男星，不僅“翻車”得很多，而且大部分是一種陰柔、白凈、“小鮮肉”的形象，和企業(yè)需要的積極向上、奮勇拼搏的形象并不符，而體育健將的形象，正好符合企業(yè)的需求，因此，企業(yè)體育營(yíng)銷，請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言，是未來的大勢(shì)所趨。目前，已經(jīng)有很多品牌正在借助體育賽事和體育明星，開辟自己新的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　但是對(duì)于企業(yè)來說，體育營(yíng)銷也是一項(xiàng)需要深度思考的戰(zhàn)略，比如代言人的選擇，是選擇成名的體育明星還是未成名的“潛力股”?這是一個(gè)問題。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成名的體育明星和未成名的“潛力股”，各有各的優(yōu)勢(shì)，不同的企業(yè)也需要考慮自身不同的情況。對(duì)于大部分企業(yè)來說，體育營(yíng)銷選擇知名的體育明星代言，是最穩(wěn)妥也最保險(xiǎn)的方式，營(yíng)銷效果是可預(yù)期和可控的。

　　而選擇未成名的“潛力股”，可能為企業(yè)帶來意想不到的“驚喜”，此外，請(qǐng)未成名的“潛力股”代言，不僅費(fèi)用較低，代言效果也有更大的想象空間。比如楊倩、管辰晨、全紅嬋等體育健兒，之前籍籍無名，但是一夜之間在奧運(yùn)會(huì)上因?yàn)橥怀龅膫�(gè)人成績(jī)和形象，受到全國(guó)人民的喜愛，風(fēng)頭蓋過了許多老將和明星。如果有眼光的企業(yè)提前簽約了這樣的“黑馬”或好苗子，那就是小投入、大效益的經(jīng)典營(yíng)銷，比如歐琳、華帝這樣的企業(yè)。

　　因此，體育營(yíng)銷，并不是簡(jiǎn)單地請(qǐng)個(gè)運(yùn)動(dòng)員代言，什么樣的企業(yè)適合什么樣的營(yíng)銷策略，很值得企業(yè)去學(xué)習(xí)和探索，比如中國(guó)男足，也許有一天真的太陽從西邊出來了，沖出亞洲走向世界，那時(shí)候，和他們合作的品牌，就厲害了。