2026年，家居行業(yè)的增量坐標正在從一二線城市向縣域和鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移。

　　2月，中央一號文件將“智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)”納入鄉(xiāng)村消費升級重點;6月，國務(wù)院《加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化“十五五”規(guī)劃》明確提出“推動農(nóng)村商品消費擴容升級，支持新能源汽車、智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)”;8月，商務(wù)部等九部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步激發(fā)下沉市場活力 活躍縣域消費的意見》，推出18條舉措。

　　政策“三重奏”之下，下沉市場正在成為家居行業(yè)不容忽視的新增量。

　　一、政策邏輯：從“普及”到“升級”的范式轉(zhuǎn)換

　　本輪政策與上一輪家電下鄉(xiāng)有本質(zhì)區(qū)別。

　　2007年啟動的家電下鄉(xiāng)，核心任務(wù)是“普及”——讓農(nóng)村家庭從“沒有”變成“有”。農(nóng)村冰箱百戶擁有量從20臺躍升至60臺，2012年農(nóng)村彩電市場規(guī)模首次超過城市。

　　而2026年的政策關(guān)鍵詞是“擴容升級”——聚焦“智能家電”，引導(dǎo)農(nóng)村消費向品質(zhì)型升級。政策工具也從當年單一的13%財政補貼，升級為“國補+企業(yè)補貼+地方補貼”的多重疊加。消費者購買冰箱、洗衣機、電視機、空調(diào)等6類家電產(chǎn)品，可享受最終銷售價格15%的補貼，每件不超過1500元。

　　與此同時，綠色建材下鄉(xiāng)首次以系統(tǒng)性政策姿態(tài)進入國家頂層設(shè)計。工信部等六部門聯(lián)合開展綠色建材下鄉(xiāng)活動(2024—2026年)，板材、涂料、衛(wèi)浴等品類加速布局縣域網(wǎng)點。山東已累計建設(shè)170個推廣銷售網(wǎng)點，覆蓋全省大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)點售價普遍低于市場價5%—20%。

　　二、市場數(shù)據(jù)：下沉市場的“加速度”

　　政策背后的市場邏輯，是縣域消費正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2026年1—7月，鄉(xiāng)村消費品零售額38459億元，同比增長2.4%，增速高于城鎮(zhèn)市場1.3個百分點;縣鄉(xiāng)消費品零售額占社零總額比重已達39.1%。麥肯錫預(yù)測，到2030年中國約66%的個人消費增量將來自三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場。

　　具體到品類層面，下沉市場的智能化與綠色化趨勢同樣顯著。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，2026年以來全國縣域市場AI智能家電銷售額同比增長46%，一級能效家電銷售占比已超過90%。三四線城市智能家居設(shè)備滲透率已從2023年的18%提升至2025年的31%。2026年第一季度，四川蒼溪縣家電以舊換新累計核銷補貼771.1萬元，其中能效1級空調(diào)、大容量冰箱、洗烘一體機等綠色智能家電銷售占比持續(xù)提升。

　　三、企業(yè)行動：從“跑馬圈地”到“精耕細作”

　　政策窗口打開的同時，企業(yè)的動作已經(jīng)跑在了前面。

　　渠道端，京東家電家居已布局近1.8萬家專賣店，形成“高線城市精品體驗+下沉市場全域覆蓋”的雙層格局。紅星美凱龍近兩個月在重慶、新鄉(xiāng)等五城接連落地MEGA-E智電綠洲與新零售家具館。京東“國補下鄉(xiāng)煥新行”已在全國多地開展，將千款家電送到村民家門口，國補15%基礎(chǔ)上可疊加企業(yè)補貼，單人累計最高可省11000元。

　　產(chǎn)品端，下沉市場呈現(xiàn)“跳躍式”需求特征。2025年三線城市智能空調(diào)滲透率(48%)已接近一線城市(52%)，但功能偏好存在差異：農(nóng)村用戶更看重基礎(chǔ)節(jié)能，縣城用戶對娛樂功能興趣更高。智能門鎖、智能窗簾、智能廚電套裝在下沉市場的銷售額增速預(yù)計達到41%，顯著高于一二線城市的19%。

　　服務(wù)端，“送新收舊”一體化正在成為標配。政策要求參與經(jīng)營主體兼顧家電售新與收舊，保障農(nóng)村地區(qū)消費便利度。這意味著“送來新的、帶走舊的”正在從概念變?yōu)楝F(xiàn)實。

　　四、挑戰(zhàn)與路徑：增量并非唾手可得

　　下沉市場蘊藏巨大增量，但通向增量的道路并非坦途。

　　痛點一：渠道下沉不足。調(diào)查顯示，49.4%的農(nóng)村居民認為“商品種類少”是線下消費的核心痛點。品牌認知度低、購買渠道少、售后服務(wù)難，仍是制約下沉市場消費升級的主要瓶頸。

　　痛點二：回收體系待完善。廢舊家電“無處可去”是農(nóng)村長期存在的難題。盡管政策已明確提出健全農(nóng)村廢舊家電家具等再生資源回收體系，但從規(guī)劃到落地仍需打通“最后一公里”。

　　痛點三：消費信任重建。2025年家具類投訴近3.8萬件，合同陷阱、隱形消費、預(yù)付式糾紛仍是主要痛點。下沉市場的消費信任問題，同樣是行業(yè)必須直面的課題。

　　結(jié)語

　　2026年中央一號文件、《加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化“十五五”規(guī)劃》、九部門《關(guān)于進一步激發(fā)下沉市場活力 活躍縣域消費的意見》——頂層設(shè)計的三次加碼，將智能家電與綠色建材下鄉(xiāng)推向了前所未有的政策高度。下沉市場常住人口占全國七成以上，消費增速快、潛力巨大。對家居行業(yè)而言，這不僅是“從有到優(yōu)”的市場擴容，更是一次從產(chǎn)品到渠道、從服務(wù)到信任的系統(tǒng)性重構(gòu)。誰能率先打通政策落地的“最后一公里”，誰就能在下沉市場的增量競賽中占據(jù)先機。