當(dāng)恒大、碧桂園等房企的債務(wù)余震逐漸被市場消化，建材家居企業(yè)們正經(jīng)歷一場集體的“戒斷反應(yīng)”。2024年上半年財報季落幕，我們選取了定制家居、建筑涂料、衛(wèi)浴潔具和軟體家居四大領(lǐng)域的四份頭部企業(yè)財報，一份清晰的行業(yè)轉(zhuǎn)型路線圖浮現(xiàn)眼前：地產(chǎn)大工裝渠道的占比與毛利被持續(xù)壓縮，而以舊換新、整裝、智能化和出海構(gòu)成的新增長矩陣，已開始貢獻(xiàn)實質(zhì)利潤。地產(chǎn)依賴正在落幕，新的戰(zhàn)場已然劃定。

　　大宗業(yè)務(wù)：從“利潤收割機(jī)”到“風(fēng)險出清區(qū)”

　　過去十年，工程渠道是家居建材企業(yè)彎道超車的利器。但翻閱四份財報，大宗業(yè)務(wù)的敘事口徑集體轉(zhuǎn)向了“主動收縮、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、嚴(yán)控風(fēng)險”。

　　一家定制家居龍頭的半年報顯示，大宗業(yè)務(wù)收入同比再降12%，營收占比已從高峰期的25%壓縮至不足10%。更值得關(guān)注的是，其對單一房企的應(yīng)收賬款計提已全部完成，徹底擺脫了暴雷房企拖累。涂料龍頭在財報中明確，上半年新簽工程合同中，央國企和地方城投客戶占比提升到78%，且要求現(xiàn)款現(xiàn)貨或較短賬期，主動舍棄了高杠桿、長周期的民營地產(chǎn)訂單。衛(wèi)浴和軟體企業(yè)的工程渠道占比本就偏低，此次財報更將大宗業(yè)務(wù)定位為“品牌展示窗口”，而非盈利核心，接單原則從“求量”變?yōu)?ldquo;求質(zhì)”。

　　這輪出清并非被迫之舉。企業(yè)們不約而同選擇了“縮量保質(zhì)”：犧牲收入規(guī)模以換取現(xiàn)金流的絕對健康。當(dāng)經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額普遍由負(fù)轉(zhuǎn)正，說明行業(yè)與地產(chǎn)的捆綁已實質(zhì)性松綁。

　　新增長極一：存量房翻新與“以舊換新”落地

　　告別新房紅利，四家企業(yè)不約而同將矛頭對準(zhǔn)了巨大的存量房市場。財報中，“舊改”“局改”“以舊換新”成為高頻詞，且不再是概念，而是實實在在的營收貢獻(xiàn)者。

　　衛(wèi)浴品牌在半年報中披露，由其發(fā)起的“衛(wèi)生間48小時極速煥新”服務(wù)，上半年訂單量同比增長137%，帶動零售渠道整體增長21%，客單價不降反升。涂料企業(yè)則通過“全屋刷新”服務(wù)，將墻面漆的重涂周期從理論上的5-8年縮短為實際的3-5年，重涂業(yè)務(wù)收入首超工程涂料。這背后的邏輯是，存量房翻新無需等待地產(chǎn)周期復(fù)蘇，需求更分散、更穩(wěn)定、利潤空間更高。企業(yè)從“賣材料”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”，渠道顆粒度細(xì)到社區(qū)和物業(yè)，形成了難以被跨界打劫的護(hù)城河。

　　新增長極二：整裝渠道成為流量第一入口

　　新房交付量銳減，自然客流枯竭，整裝渠道幾乎成了獲客的唯一超級入口。四份財報傳遞出一個清晰信號：得整裝者得零售。

　　軟體家居企業(yè)的財報中，整裝渠道收入同比增長達(dá)62%，通過與頭部裝企戰(zhàn)略合作，將床墊、沙發(fā)嵌入整裝套餐，前置鎖定消費者。定制家居企業(yè)則采取“直供+賦能”模式，不僅向裝企輸出櫥柜衣柜，更輸出設(shè)計軟件和安裝交付體系，將其整裝渠道收入占比提升至30%以上。這不僅是渠道遷移，更是價值鏈的重構(gòu)——家居品牌從制造商的單一角色，升級為裝企的供應(yīng)鏈與解決方案合伙人。誰離消費者的裝修決策圓心更近，誰就能提前截流。

　　新增長極三：智能化與健康化產(chǎn)品溢價

　　告別價格戰(zhàn)，靠產(chǎn)品創(chuàng)新拉高溢價，是四家企業(yè)在財報中共同描繪的第三條增長曲線。

　　智能馬桶、智慧睡眠系統(tǒng)、抗菌涂料、空氣凈化板材等品類毛利率普遍比傳統(tǒng)產(chǎn)品高出8-15個百分點。涂料企業(yè)的財報專門提及，其一款可分解甲醛的兒童漆產(chǎn)品，上半年銷售額增長90%，且?guī)缀醪恍枰獌r格促銷。智能衛(wèi)浴的銷售占比已達(dá)到該企業(yè)總營收的35%，推動整體凈利潤率提升2個百分點。當(dāng)傳統(tǒng)品類陷入同質(zhì)化競爭，智能與健康成了區(qū)隔競品、收割中高端客群的最有效抓手。

　　新增長極四：出海，把產(chǎn)能和品牌輸出去

　　國內(nèi)內(nèi)卷加劇，東南亞、中東乃至拉美市場成為新的產(chǎn)能消化池。建材企業(yè)的財報顯示，上半年海外收入同比增長45%，在印尼、沙特增設(shè)的工廠已實現(xiàn)盈利。軟體家居企業(yè)則通過跨境電商和海外倉，讓自有品牌直接觸達(dá)北美與歐洲的消費者，海外零售收入占比突破20%。出海不再是簡單的OEM代工，而是自主品牌和產(chǎn)能的全球化布局，這在以往高度依賴本土交付的家居行業(yè)，堪稱質(zhì)變。

　　底層邏輯的徹底轉(zhuǎn)變：從TO B資源型增長到TO C能力型增長

　　把四份財報的關(guān)鍵詞放在一起看，一條清晰的邏輯鏈浮現(xiàn)：各家都在把資源和組織重心從“搞定地產(chǎn)采購”轉(zhuǎn)移到“搞定終端消費者”。大宗業(yè)務(wù)求穩(wěn)求質(zhì)，零售業(yè)務(wù)求深求細(xì)，產(chǎn)品端求新求異，渠道端求快求近。過去靠喝酒拿地、吃透一波行情就能躺贏的時代，徹底終結(jié)。如今企業(yè)拼的是社區(qū)滲透能力、數(shù)字化獲客能力、柔性供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，以及真的能讓人睡個好覺、呼吸好空氣的創(chuàng)新產(chǎn)品力。

　　地產(chǎn)的舊船票，已登不上家居建材的客船。四份財報給出的答案很冷峻，但也讓人看到希望：不依賴地產(chǎn)，反而活得更健康。存量房、整裝、智能、出海這四個新增長極，背后是中國家庭對居住品質(zhì)持續(xù)提升的真實需求。穿越周期的增長，從來不靠天吃飯，而靠企業(yè)在每一個細(xì)分縫隙里創(chuàng)造價值。