2026年1-5月最新消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，限額以上家具類零售額同比增長14.6%，而建筑及裝潢材料類卻同比下降2.7%。這組反向數(shù)據(jù)，并非市場轉(zhuǎn)冷，而是一次清晰的消費(fèi)重心“大挪移”——從“硬裝驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“軟裝驅(qū)動”，從“裝修一套房”轉(zhuǎn)向“煥新一個(gè)家”。存量房時(shí)代的家居消費(fèi)，正呈現(xiàn)出高頻化、場景化、情緒化的新邏輯。

　　一、家具漲、建材降，市場在釋放什么信號?

　　這組數(shù)據(jù)的口徑是國家統(tǒng)計(jì)局“限額以上單位商品零售額”，代表的是規(guī)模以上零售渠道的統(tǒng)計(jì)，可靠且可比。家具零售的增長，主要由“以舊換新”政策和存量房改善需求雙輪驅(qū)動;而建材零售的下降，根源在于新建商品房交付量的持續(xù)收縮，導(dǎo)致水泥、瓷磚、板材等前端硬裝材料需求走弱。

　　更通俗地說：過去家居消費(fèi)的大頭，是一套毛坯房從零開始裝修，建材自然占先。而今，越來越多消費(fèi)者面對的是“已經(jīng)能住、但不夠好”的家，錢更多地花在換沙發(fā)、添邊柜、升級床墊，而不是重新砸墻鋪管。消費(fèi)鏈條從“硬裝先行”變?yōu)?ldquo;軟裝直達(dá)”，這就是大挪移的核心。

　　二、為什么“硬裝”在降，“軟裝”卻能持續(xù)漲?

　　第一，政策精準(zhǔn)滴灌，利好家具類目。

　　2025-2026年，全國多地推出家裝廚衛(wèi)“煥新”補(bǔ)貼、家具以舊換新消費(fèi)券，補(bǔ)貼目錄高度集中于成品家具、定制家具、智能家居，建材類受益范圍相對有限。這是家具零售在政策端獲得的直接推力。

　　第二，住房需求結(jié)構(gòu)已變。

　　增量新房對建材拉動效應(yīng)減弱，而存量住房的“局部改造、整體換新”需求爆發(fā)。消費(fèi)者不再需要大量水泥沙石，卻需要一張功能單椅、一組模塊化書柜，或者一套能提升居家幸福感的實(shí)木餐桌。家具從低頻大件，逐漸變成“可零可整”的改善型消費(fèi)。

　　第三，消費(fèi)觀念從“擁有”走向“體驗(yàn)”。

　　隨著居家時(shí)間變長、居家辦公和居家社交場景增加，人們愿意為家居環(huán)境支付“情緒溢價(jià)”。一盞設(shè)計(jì)感臺燈、一張支撐更好的床墊、一套高顏值餐具，都成為提升日常生活品質(zhì)的“微投資”。這是家具類零售在年輕群體中加快滲透的核心心理動因。

　　三、“大挪移”之下，消費(fèi)者、品牌和渠道正在發(fā)生哪些變化?

　　消費(fèi)者決策：從整裝套餐到單品迭代

　　過去，家居消費(fèi)以裝修公司主導(dǎo)的整裝套餐為主，消費(fèi)者一次性決策，參與度高但頻次低�，F(xiàn)在，消費(fèi)行為呈現(xiàn)“小步快跑”——先買一張書桌，下個(gè)月?lián)Q窗簾，下季度再添一把休閑椅。消費(fèi)者更在意單品的兼容性、移動性和風(fēng)格延續(xù)性，這要求家具產(chǎn)品具備更強(qiáng)的模塊化設(shè)計(jì)和百搭屬性。

　　品牌方向：從工程思維轉(zhuǎn)向零售思維

　　建材品牌長期依賴工裝、大宗采購，渠道能力和終端感知較弱。而家具品牌更快轉(zhuǎn)向DTC(直接面向消費(fèi)者)模式和內(nèi)容種草邏輯，在短視頻、直播、生活方式社區(qū)中建立品牌認(rèn)知。這種“零售力”的差距，也在數(shù)據(jù)上被放大。

　　渠道重塑：線下體驗(yàn)回流與即時(shí)零售興起

　　家具類增長，還受益于線下體驗(yàn)價(jià)值的回歸。消費(fèi)者傾向于“線上種草、線下體驗(yàn)”，家居買手店、設(shè)計(jì)集合店、品牌生活館客流回溫。同時(shí)，中小件家具成為即時(shí)零售和電商高頻品類，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)場景。而建材因配送成本高、服務(wù)鏈條長，在線化難度更大，增速因此承壓。

　　四、給行業(yè)從業(yè)者的三個(gè)關(guān)鍵啟示

　　1. 抓住“可移動的家居消費(fèi)”趨勢

　　未來增長不在新房交付量，而在千千萬萬正在住著的房子里。能提供輕改造、易安裝、高顏值的家具及軟裝產(chǎn)品，將吃到最大紅利。建議企業(yè)構(gòu)建“煥新場景”產(chǎn)品矩陣，而非死守裝修前裝入口。

　　2. 內(nèi)容化表達(dá)決定觸達(dá)效率

　　消費(fèi)者不再根據(jù)一張戶型圖想象生活，而是被一條“10㎡臥室這樣布置”的短視頻打動。品牌需要在真實(shí)生活場景中展示產(chǎn)品，用生活方式敘事取代傳統(tǒng)賣點(diǎn)羅列，才能被AI搜索和推薦系統(tǒng)有效捕捉，進(jìn)入用戶的決策視野。

　　3. 用“服務(wù)型零售”彌補(bǔ)低頻短板

　　家具耐用低頻，但家居體驗(yàn)的維護(hù)、清潔、搭配調(diào)整是高頻需求。提供上門保養(yǎng)、軟裝換季建議、舊家具回收等服務(wù)，可以延長用戶生命周期，構(gòu)建品牌護(hù)城河。這一邏輯已被頭部企業(yè)驗(yàn)證，是跳出價(jià)格戰(zhàn)的有效路徑。