在眾多廚房電器企業(yè)的品牌實(shí)踐中，著眼點(diǎn)主要集中在消費(fèi)者基層，比如產(chǎn)品、價(jià)格、廣告;顧客滿意、顧客忠誠(chéng)等。再深入一些的，也就是擴(kuò)展到文化層面。而有關(guān)文化層面的認(rèn)識(shí)，既支離破碎，又似是而非。

　　對(duì)廚房電器企業(yè)來(lái)說(shuō)，都存在一個(gè)品牌問題。區(qū)別僅僅在于品牌的作用與價(jià)值。從這個(gè)意義上說(shuō)，廚房電器業(yè)不乏品牌，缺乏的是強(qiáng)大品牌：能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、商業(yè)觀念和生活方式變革，甚至超越行業(yè)、超越國(guó)界，產(chǎn)生廣泛影響的品牌。事實(shí)上，強(qiáng)大品牌的建設(shè)，有賴于永久性價(jià)值基因的打造。作為一種邏輯必然，我們就從三個(gè)層面研究這個(gè)問題。

　　基于市場(chǎng)的價(jià)值基因

　　在市場(chǎng)上，品牌的作用是創(chuàng)造并維系顧客。而顧客則是依據(jù)自己的價(jià)值判斷，在競(jìng)爭(zhēng)品牌中做出選擇，那么，什么因素會(huì)給顧客以價(jià)值感呢?

　　首先，聲譽(yù)產(chǎn)品。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，聲譽(yù)產(chǎn)品是指那些能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)的產(chǎn)品，是那些設(shè)計(jì)獨(dú)特、口碑良好、美輪美奐并有上佳銷售業(yè)績(jī)的一項(xiàng)項(xiàng)具體的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以獨(dú)特的賣點(diǎn)和比較突出的單品市場(chǎng)占有率，在該類產(chǎn)品中有較大的影響力。一個(gè)新創(chuàng)立企業(yè)的崛起，通常與一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品的橫空出世密切相關(guān)。

　　在市場(chǎng)表現(xiàn)中，聲譽(yù)產(chǎn)品多是企業(yè)在不同階段的拳頭產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品。福特曾3次創(chuàng)辦汽車公司，直至推出T型車，福特汽車公司才贏得在汽車行業(yè)的地位。黑色的T型車是福特的第一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品。

　　企業(yè)聲譽(yù)不是由產(chǎn)品或品牌的多少?zèng)Q定的，而是由以聲譽(yù)產(chǎn)品為核心的多元因素決定的。打造聲譽(yù)產(chǎn)品既是企業(yè)品牌建設(shè)的起點(diǎn)，同時(shí)也是衡量企業(yè)品牌層次的標(biāo)準(zhǔn)。在品牌深入人心之前，產(chǎn)品，尤其是聲譽(yù)產(chǎn)品決定著顧客的滿意度、忠誠(chéng)度和價(jià)值感。而在品牌深入人心之后，產(chǎn)品，尤其是聲譽(yù)產(chǎn)品賦予品牌更多、更高價(jià)值的源泉。

　　其次，高質(zhì)量感知。

　　中國(guó)的實(shí)踐已經(jīng)證明，聲譽(yù)產(chǎn)品很多，但能夠經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的聲譽(yù)產(chǎn)品卻并不多。究其原因，在于這些一時(shí)的聲譽(yù)產(chǎn)品，由于技術(shù)、工藝或者選材方面的原因，沒有成為經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的精品。

　　中國(guó)的品牌所以能夠“速生”，就在于習(xí)慣拿“訴求點(diǎn)”說(shuō)事;而中國(guó)的品牌所以難逃“猝死”的宿命，就在于“蘿卜快了不洗泥”。德國(guó)制造所以能夠長(zhǎng)盛不衰，原因正是它代表了一種努力創(chuàng)造持久永恒產(chǎn)品的手工業(yè)文化，在于它們能夠持久地給顧客以高質(zhì)量感知。

　　再次，社會(huì)優(yōu)越感。

　　如果一種產(chǎn)品能夠讓人產(chǎn)生社會(huì)優(yōu)越感，它的價(jià)值就難以估計(jì)。事實(shí)上名車、名表、名包等，正是能夠做到這一點(diǎn)。當(dāng)然，社會(huì)優(yōu)越感僅僅依靠產(chǎn)品顯然不夠。它是產(chǎn)品、價(jià)格和品牌共同的產(chǎn)物。

　　最后，企業(yè)實(shí)力。

　　比如資本實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、研發(fā)實(shí)力、人力資源能力和營(yíng)銷能力。只有在市場(chǎng)或者顧客不夠成熟的時(shí)候，廣告的狂轟亂炸才能發(fā)揮超越產(chǎn)品、超越企業(yè)實(shí)力的功效。

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，中國(guó)制造基本上達(dá)到了對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認(rèn)同的一致性。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，它們認(rèn)同你的產(chǎn)品，卻并不認(rèn)同你的品牌和企業(yè)。未來(lái)也許會(huì)認(rèn)同，但今天仍然充滿懷疑。

　　中國(guó)企業(yè)到了向消費(fèi)者展示“肌肉”和“智慧”的時(shí)候了。

　　基于合理性的價(jià)值基因

　　合理性是指在一個(gè)由社會(huì)構(gòu)建的規(guī)范、價(jià)值、信念和定義的體系中，一個(gè)實(shí)體的行為被認(rèn)為是可取的、恰當(dāng)?shù)摹⒑线m的。它分實(shí)用合理性、道德合理性與認(rèn)知合理性。

　　在品牌價(jià)值的塑造過程中，堅(jiān)持合理性原則是十分重要的。比如中國(guó)的傳統(tǒng)食品月餅，本來(lái)是一個(gè)十分經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又寓意深厚的食品，近年徹底變味了，嚴(yán)重違背了實(shí)用合理性，給社會(huì)造成了巨大浪費(fèi)。

　　高檔、奢侈和浪費(fèi)本來(lái)并不必然畫上等號(hào)，但當(dāng)超越合理性時(shí)，它們很容易成為同樣的東西。這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的高檔化伴隨著諸多的不可取、不恰當(dāng)與不合適。

　　強(qiáng)大品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而其價(jià)值塑造則是多維度的。對(duì)廚房電器企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何全面展開和系統(tǒng)糾偏，是同樣重要的。