“2002年，垂直網(wǎng)站一個(gè)裝修日記可以轉(zhuǎn)化72單，而到了今天，就算連續(xù)直播600天，粉絲仍然只有5位數(shù)。”家居行業(yè)沉浮十幾年的老楊的困惑，也是當(dāng)下匆忙轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的家居企業(yè)們的困惑。

　　隨著后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量紅利見(jiàn)頂，很多家居企業(yè)并沒(méi)有獲得想象中的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而在面對(duì)線上的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，始終找不到正確的突破方法。

　　時(shí)代變了，家居營(yíng)銷(xiāo)的思路同樣需要改變。簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景變化，并不能帶來(lái)增量，企業(yè)需要的是一整套生態(tài)能力。

　　新的消費(fèi)趨勢(shì)

　　《2021中國(guó)家居行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示，目前65%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)鏈條已經(jīng)線上化，其中女性、三十歲以下、小鎮(zhèn)青年是目前線上主力家居用戶(hù)的典型標(biāo)簽。

　　可以發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，Z世代正在逐漸成長(zhǎng)為家居消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。有時(shí)間、有精力、愛(ài)表達(dá)的年輕人展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，他們?cè)诩揖酉�費(fèi)上也呈現(xiàn)出了個(gè)性化的特點(diǎn)。

　　當(dāng)家居消費(fèi)不再局限于線下門(mén)店的實(shí)際貨品，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榭稍诰W(wǎng)上隨時(shí)拉取、對(duì)比、組合的“數(shù)據(jù)”組件時(shí)，消費(fèi)者們勢(shì)必會(huì)更看重高度還原的家居場(chǎng)景、即時(shí)互動(dòng)分享以及一站式購(gòu)齊的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　在新的消費(fèi)浪潮下， 誰(shuí)能更快適應(yīng)變化并迅速做出反應(yīng)，誰(shuí)就能在新的商業(yè)浪潮中占據(jù)先機(jī)。在這個(gè)過(guò)程中，商家需要有足夠精準(zhǔn)、高質(zhì)量且足量的內(nèi)容去構(gòu)建場(chǎng)景化和一站式服務(wù)，去觸達(dá)、影響用戶(hù)。但對(duì)于大多數(shù)家居商家而言，這是一項(xiàng)難以獨(dú)立完成的任務(wù)。

　　新的經(jīng)營(yíng)需求

　　眾所周知，家居行業(yè)是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，這也導(dǎo)致了商家的長(zhǎng)期能力建設(shè)是圍繞線下渠道展開(kāi)的。當(dāng)他們看到線上機(jī)會(huì)進(jìn)而開(kāi)始嘗試，就會(huì)面臨內(nèi)容創(chuàng)作能力欠缺、服務(wù)銜接能力不足，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化能力。

　　然而，線上渠道的拓展對(duì)家居商家們的生意經(jīng)營(yíng)提出了不同的要求：在開(kāi)通線上企業(yè)賬號(hào)后，還需要投入更多時(shí)間和精力，去搭建起一個(gè)更精細(xì)化、人性化、整體化的經(jīng)營(yíng)體系。

　　需要注意的是，這不單單是某個(gè)商家的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)都在面臨的問(wèn)題。近幾年，也陸續(xù)有不少平臺(tái)、企業(yè)在做著不同嘗試，希望能破解這一難題。例如巨量引擎于4月14日上線的全新“DouLife家居節(jié)”，就是一個(gè)典型的例子。

　　我們先來(lái)看“DouLife家居節(jié)”的基礎(chǔ)玩法：基于DouLife家居節(jié)，商家們?cè)诮?jīng)營(yíng)前端可借勢(shì)平臺(tái)流量和IP熱度，以短視頻、直播等多重方式與消費(fèi)者進(jìn)行更直接、高頻的接觸，層層激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，在這過(guò)程中還能有效增強(qiáng)消費(fèi)者與商家之間的情感聯(lián)系;

　　在后端，商家還可獲得開(kāi)放的直播診斷分析和流量投放策略指導(dǎo)，讓事前決策和營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)都可以更實(shí)時(shí)化、可視化，也從根本上提升商家的經(jīng)營(yíng)能力。

　　而從更深層次來(lái)說(shuō)，Doulife家居節(jié)好比一個(gè)“訓(xùn)練場(chǎng)”，讓商家們能在這個(gè)過(guò)程中逐步獲得更為成熟的經(jīng)營(yíng)能力。

　　最基礎(chǔ)的是精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)尋找能力。線下的目標(biāo)用戶(hù)往往相對(duì)精準(zhǔn)，因?yàn)檫M(jìn)店或者進(jìn)入整個(gè)大家居的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，都意味著消費(fèi)者主動(dòng)釋放購(gòu)買(mǎi)意向。而在線上，如何快速抓取和定位可能的目標(biāo)用戶(hù)，然后供給合適的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，則需要非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。

　　當(dāng)然，尋找到或者說(shuō)匹配到合適的消費(fèi)者僅僅是第一步，真正的重頭戲其實(shí)是在足夠短的時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者建立信任。在此前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位的數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下，商家需要強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力以匹配相應(yīng)的需求。

　　要知道，線上用戶(hù)的離開(kāi)成本是遠(yuǎn)低于線下消費(fèi)者的，這就要求商家能在短時(shí)間內(nèi)有足量、多元、高質(zhì)量的內(nèi)容供給，以打造一個(gè)高效的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場(chǎng)的構(gòu)建亦必不可少。在這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中，既需要商家自身的品牌、商品內(nèi)容，也需要平臺(tái)豐富的運(yùn)營(yíng)互動(dòng)玩法，還需要優(yōu)質(zhì)達(dá)人的種草、明星的營(yíng)銷(xiāo)助力以及普通用戶(hù)的生活分享，從而實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者的引流、接觸、互動(dòng)、體驗(yàn)，到信任的建立，再到最后的成交，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都有精準(zhǔn)且高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容去介入。

　　這種多場(chǎng)景、多種形式的內(nèi)容建設(shè)，顯然不是商家單打獨(dú)斗可以輕松實(shí)現(xiàn)的，需要的是商業(yè)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)相互合作，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)高效化和專(zhuān)業(yè)化。

　　而在“DouLife家居節(jié)”中，商家可以基于巨量引擎定制開(kāi)發(fā)的H5活動(dòng)陣地，以直播日歷預(yù)約、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)工具，首先與用戶(hù)之間建立起有趣、好玩的互動(dòng)聯(lián)系。

　　同時(shí)，在提供直播診斷分析+流量投放策略指導(dǎo)、助力品牌自播能力的基礎(chǔ)上，商家還可借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撮合、明星專(zhuān)場(chǎng)直播等多樣玩法，讓商家內(nèi)容能更順暢地融入整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。最后再輔以貨品、流量層面的補(bǔ)貼，進(jìn)而穩(wěn)定投產(chǎn)效果。

　　可以看到，在上半年整體消費(fèi)疲軟的大背景下，DouLife家居節(jié)通過(guò)將家居商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三方捏合成一個(gè)整體。通過(guò)支持商家對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，完成對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的鎖定，幫助商家產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且符合營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性的內(nèi)容，去構(gòu)建場(chǎng)景化、覆蓋決策鏈，從而提高效率，達(dá)到多方共贏的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　總而言之，不同場(chǎng)景需要不同的高質(zhì)量?jī)?nèi)容供給，不同消費(fèi)者對(duì)側(cè)重的內(nèi)容需求也會(huì)有所不同，所以當(dāng)商家進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)時(shí)，往往需要構(gòu)建一個(gè)覆蓋品牌自播、明星營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人種草、生活分享的不同層級(jí)的內(nèi)容生態(tài);建立起對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)充分認(rèn)知的能力;再輔以線上線下打通的一體化服務(wù)能力，從而實(shí)現(xiàn)真正的商品場(chǎng)景化消費(fèi)和一站式消費(fèi)體驗(yàn)。

　　此次“DouLife家居節(jié)”活動(dòng)推出的支持政策，便是這種邏輯的最好詮釋。這似乎也在隱隱告訴我們，時(shí)代變了，面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者時(shí)，家居營(yíng)銷(xiāo)正逐漸變成了一個(gè)生態(tài)建設(shè)。

　　新的聲量放大器

　　當(dāng)品牌在平臺(tái)的幫助下，逐步完成基礎(chǔ)能力的搭建后，就對(duì)相對(duì)集中的流量導(dǎo)入和品牌聲量有了極大渴求。而消費(fèi)者面對(duì)不同品牌、不同商品構(gòu)建出來(lái)的割裂場(chǎng)景，也需要一個(gè)集中的入口實(shí)現(xiàn)更為直接的場(chǎng)景化和一站式消費(fèi)。

　　在平常的消費(fèi)模式下，這種割裂的場(chǎng)景化和一站式消費(fèi)事實(shí)上是通過(guò)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行鏈接的。但這種消費(fèi)模式，非常依賴(lài)具有高消費(fèi)欲望的消費(fèi)者的投入，大量的消費(fèi)潛力都未能充分激發(fā)，品牌的流量導(dǎo)入和品牌聲量也無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大化。

　　這也是“DouLife家居節(jié)”能充分釋放消費(fèi)潛力的原因，其本質(zhì)是消費(fèi)者和商家的需求共同催生的。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，在集中的政策支持和流量曝光下，不包含直播數(shù)據(jù)的情況下，“DouLife家居節(jié)2022”實(shí)現(xiàn)了總計(jì)2億+次的曝光，這種來(lái)自消費(fèi)者的流量爆發(fā)，就是“DouLife家居節(jié)”本身價(jià)值的最好明證。

　　有著相同審美取向的商家和消費(fèi)者，通過(guò)一個(gè)節(jié)點(diǎn)匯聚在一起。不同商家的場(chǎng)景化能力相互聚合，從而實(shí)現(xiàn)更完整的場(chǎng)景化能力;也讓對(duì)某種趨勢(shì)風(fēng)格有著偏好的消費(fèi)者得以實(shí)現(xiàn)真正的一站式消費(fèi)，而不用浪費(fèi)前置時(shí)間。

　　商家本身也借助這個(gè)節(jié)點(diǎn)以及“DouLife家居節(jié)”的相關(guān)扶持政策，節(jié)省了大量資金、精力、人員投入，實(shí)現(xiàn)了一站式經(jīng)營(yíng)陣地的打造。

　　這也是對(duì)“DouLife家居節(jié)”今年“趨勢(shì)風(fēng)格，一站既得”主題最好的詮釋。

　　同時(shí)，每一個(gè)商家原本相對(duì)微弱的聲量都得以通過(guò)“DouLife家居節(jié)”這個(gè)統(tǒng)一的聲量出口發(fā)聲，從而以風(fēng)格撬動(dòng)品類(lèi)，以品類(lèi)發(fā)聲行業(yè)，最終獲得最大化的傳播效果。

　　比如“DouLife家居節(jié)2022”，僅項(xiàng)目前期三支傳遞歐式古典、新中式、現(xiàn)代簡(jiǎn)約三種家居趨勢(shì)風(fēng)格的視頻，就實(shí)現(xiàn)了近500萬(wàn)的曝光量，可見(jiàn)這種集中的聲量爆發(fā)的勢(shì)能。

　　此外，無(wú)法把握住整個(gè)大生意場(chǎng)消費(fèi)節(jié)奏的商家，借助“DouLife家居節(jié)”從達(dá)人種草周輸出以家裝風(fēng)格為主旨的優(yōu)質(zhì)種草視頻，再到品牌自播建立信任，最終在明星拔草周助力用戶(hù)拔草的強(qiáng)規(guī)劃節(jié)奏，也充分實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)節(jié)點(diǎn)跟進(jìn)和聲量釋放，強(qiáng)化了整個(gè)家居節(jié)的影響力和轉(zhuǎn)化能力。

　　這也體現(xiàn)出了“DouLife家居節(jié)”的最大價(jià)值，讓消費(fèi)者的選擇更加多元和精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化消費(fèi)和一站式購(gòu)物;也讓商家能更快速地跟上消費(fèi)線上化大潮，完成一站式經(jīng)營(yíng)陣地的打造，從而提升商業(yè)活動(dòng)最重要的東西——效率。