近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)下行政策的調(diào)整，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的家居行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境也開(kāi)始異變——從增量市場(chǎng)慢慢轉(zhuǎn)入到存量市場(chǎng)。家居行業(yè)過(guò)去享受了近20年的房地產(chǎn)、人口、消費(fèi)、政策、制造業(yè)等多方面的紅利消退，促使“跨界熱”、“整裝熱”進(jìn)一步深化。

　　跨界龍頭加速進(jìn)入

　　家居“決賽圈”

　　現(xiàn)在，泛家居圈中定制家居、成品家具、軟體家具、木門(mén)等細(xì)分領(lǐng)域都已經(jīng)完成了一輪洗牌，行業(yè)龍頭格局已定，如定制家居的“新四大家族”——歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦;成品家具的顧家、林氏木業(yè);軟體家具的慕思、夢(mèng)百合、喜臨門(mén)、芝華仕;木門(mén)領(lǐng)域的TATA、夢(mèng)天等等，一眾企業(yè)已經(jīng)成功從競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，成為各細(xì)分領(lǐng)域的代表品牌。

　　而在這個(gè)階段，龍頭企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)亦已經(jīng)不再局限于自身領(lǐng)域，以歐派家居等定制家居為先發(fā)者，他們通過(guò)“大家居”理念，產(chǎn)品不斷拓展到成品、軟體、木門(mén)等其他品類(lèi)之中，這一舉措有效地幫助定制家居提升了客單價(jià)，拉動(dòng)了整體業(yè)績(jī)。

　　但是，市場(chǎng)的蛋糕是共享的，定制家居多分一點(diǎn)，意味著其他領(lǐng)域就要少吃一口。而行業(yè)紅利消失，加速了企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑，為了維持盈利，在做好自身業(yè)務(wù)以外，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，“跨界掠食”是各細(xì)分領(lǐng)域的必然趨勢(shì)。

　　其實(shí)，成品家具——顧家早在2016年便開(kāi)始布局全屋定制，而軟體及木門(mén)企業(yè)相對(duì)起步較慢，但隨著2022年的行情反復(fù)，不得不加速企業(yè)間的跨界步伐。

　　隨著全屋風(fēng)格統(tǒng)一的家居要求被越來(lái)越多消費(fèi)者重視。從初期在單品設(shè)計(jì)層面的需求，到產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)延伸，再到全屋空間方案的應(yīng)用，“全屋定制”一站式服務(wù)的深化，也刺激了行業(yè)間的跨界競(jìng)爭(zhēng)局面。

　　泛家居圈興起的“整家”、“整裝”、“門(mén)墻柜一體化”、“整體睡眠”等概念，背后的產(chǎn)品邏輯都是相似的——圍繞一個(gè)家進(jìn)行產(chǎn)品配套服務(wù)。

　　未來(lái)，或許細(xì)分領(lǐng)域的界限將被完全抹除，真正意義上的“全屋空間定制”將蠶食一切。 諸如現(xiàn)在定制家居企業(yè)，櫥柜派、衣柜派共存，日后，成品派、軟體派、木門(mén)派都將歸屬于“全屋空間定制”，區(qū)分點(diǎn)只是大家的起點(diǎn)不同，擅長(zhǎng)的產(chǎn)品各異，但其核心服務(wù)內(nèi)容都是為消費(fèi)者裝修一個(gè)家。

　　共爭(zhēng)“一杯羹”

　　誰(shuí)也不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

　　全部跨界，不設(shè)邊界，是家居行業(yè)壯大的必然趨勢(shì)。細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者從自身賽道脫穎而出，進(jìn)入決賽圈，目的都是想在消費(fèi)者的家居需求中分得多一杯羹。

　　往大來(lái)說(shuō)，這事關(guān)企業(yè)的存亡問(wèn)題，一旦業(yè)務(wù)被“掠食者”全部搶占，一個(gè)行業(yè)即將落寞。在跨界者之中，有主動(dòng)發(fā)起“戰(zhàn)爭(zhēng)”的進(jìn)攻者，也有被動(dòng)應(yīng)對(duì)的防守者，但盡管扮演的角色不同，大家的機(jī)會(huì)都是一樣的。作為各細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，企業(yè)間的規(guī)模、實(shí)力、資金等旗鼓相當(dāng)，可以支持企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張，且留有回手的余地。

　　當(dāng)然，在同一條賽道之上，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的身體素質(zhì)皆有所不同，其中有大熱選手、明星選手與冷門(mén)選手，但是比賽的最終結(jié)果，現(xiàn)在下定奪未免尚早。

　　定制家居憑借行業(yè)領(lǐng)先的商業(yè)模式“獨(dú)步江湖”，產(chǎn)品整合做成品 、木門(mén)等其他單品，基本能實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫對(duì)接”，自然備受看好;成品家具則擁有成熟的制造優(yōu)勢(shì)，且跨界定制已有數(shù)年積累，實(shí)力也不容忽視;而軟體企業(yè)和木門(mén)企業(yè)雖然僅算“定制新秀”，但是其在床墊與木門(mén)經(jīng)營(yíng)數(shù)十年所積累的專(zhuān)業(yè)性技術(shù)，亦不是其他領(lǐng)域企業(yè)能瞬間打破的壁壘，仍然具有無(wú)可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　事實(shí)上，現(xiàn)在包括“整裝”、“整家”、“門(mén)墻柜一體化”、“整體睡眠”等概念，都仍停留于營(yíng)銷(xiāo)層面，距離真正落地還有一段距離，因而各細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)的對(duì)抗戰(zhàn)，依然充滿可能性。

　　馬太效應(yīng)下

　　中小企業(yè)路在何方？

　　跨界融合已成行業(yè)趨勢(shì)，那么在馬太效應(yīng)下，中小企業(yè)該如何求生存，成為行業(yè)另一關(guān)注重點(diǎn)。我們肯定的一點(diǎn)是，企業(yè)跨界全品類(lèi)的“全屋空間定制”風(fēng)潮，大部分中小企業(yè)并不一定適合跟隨。

　　第一，家居的市場(chǎng)還存在很大空間，足夠中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，不需要與頭部企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng);再者，中小企業(yè)的資金、規(guī)模、實(shí)力并不一定能支持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張，試錯(cuò)成本過(guò)高。

　　而且，家居的地緣性，是部分區(qū)域性企業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)，地理上的運(yùn)輸、安裝、售后服務(wù)等因素，仍舊是消費(fèi)者考量的重要一環(huán)，難以被大品牌取代。

　　另一方面，隨著行業(yè)同質(zhì)化限制企業(yè)發(fā)展，專(zhuān)注于細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)客戶(hù)需求，挖掘企業(yè)差異性也是企業(yè)增長(zhǎng)的重要手段。過(guò)去，家居企業(yè)增長(zhǎng)主要靠渠道和營(yíng)銷(xiāo)，但隨著行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，面對(duì)日益理性的消費(fèi)者，以B端為重心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略難以奏效。

　　未來(lái)，家居企業(yè)把在工廠、經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)的戰(zhàn)略布局的重心，轉(zhuǎn)移到C端，即用戶(hù)體驗(yàn)層面，重構(gòu)基于用戶(hù)、產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的迭代升級(jí)是關(guān)鍵 ，例如，百得勝的水漆定制就是抓住了產(chǎn)品上的環(huán)保、無(wú)甲醛等用戶(hù)需求，而勞卡“潮”家居則是抓住了年輕人群體的個(gè)性化需求，皆是圍繞消費(fèi)者打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，典型的C端經(jīng)營(yíng)思維。