每年舉辦的廣州建博會(huì)，已是觀察研究定制行業(yè)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。

　　去年流行的一個(gè)場(chǎng)景是定制門窗，關(guān)鍵詞是輕奢，風(fēng)格偏于新中式;今年流行的新場(chǎng)景則是定制陽(yáng)臺(tái)，關(guān)鍵詞變成了高定，風(fēng)格變成了“無(wú)風(fēng)格”。

　　原本，定制家居就是充分用戶導(dǎo)向的百變行業(yè)，消費(fèi)者選擇日益?zhèn)�性多樣，企業(yè)產(chǎn)品的材質(zhì)、顏色、設(shè)計(jì)因此變得五花八門、爭(zhēng)相斗艷，現(xiàn)在，由于賽道上來(lái)了房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)和泛家居同行，產(chǎn)業(yè)急劇擴(kuò)容，但也越來(lái)越像水一樣富于變化，競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。

　　這個(gè)行業(yè)，越來(lái)越像潮汐一般，富于變化。

　　“液態(tài)”化的定制家居業(yè)

　　社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼曾提及“液態(tài)社會(huì)”的概念，他說(shuō)現(xiàn)代人之間的關(guān)系越來(lái)越“液態(tài)”化，即“不再有永恒的關(guān)系、紐帶，人際間互有牽連，……但可以隨時(shí)松綁” 。如果將之用到定制家居行業(yè)也更為形象：消費(fèi)者千人千面、多元易變，因此這個(gè)市場(chǎng)也風(fēng)云詭譎。處在市場(chǎng)汪洋之中，企業(yè)一方面不斷的柔性化，相互間也在影響與變化。

　　即便像王敬運(yùn)這樣奮戰(zhàn)了20年的職業(yè)經(jīng)理人，也在展會(huì)上感嘆家居市場(chǎng)的高度不確定性。據(jù)他的觀察，從相對(duì)的確定性到現(xiàn)在的高度不確定性，定制家居僅經(jīng)歷了短短的數(shù)年時(shí)間。他說(shuō) “現(xiàn)在，定制家居正呈現(xiàn)出類時(shí)尚行業(yè)的特征”。

　　所謂時(shí)尚，就是潮流;潮流就是求新求變，快速迭代。置身于這個(gè)萬(wàn)花筒般的類時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，像華帝家居這樣擁有近20年歷史的知名品牌，該如何進(jìn)擊?

　　說(shuō)起來(lái)，華帝是高端定制家居行業(yè)的資深“玩家”，早在2002年就推出定制櫥柜業(yè)務(wù)。于2018年升級(jí)為華帝家居，迄今已近20年。

　　很多人不太理解從“櫥柜”向“大家居”的產(chǎn)品與服務(wù)全面升級(jí)，認(rèn)為這會(huì)導(dǎo)致與其他定制家居企業(yè)進(jìn)入相同的賽道，產(chǎn)品和品牌均失去了個(gè)性，進(jìn)入所謂的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。但在王敬運(yùn)看來(lái)，這種升級(jí)是必然的，是基于消費(fèi)需求和企業(yè)能力所致;同質(zhì)化也是必然的，因?yàn)樵谝簯B(tài)環(huán)境之中，消費(fèi)者易變、市場(chǎng)莫測(cè)，誰(shuí)也不能確定自己的產(chǎn)品路線是絕對(duì)正確的。

　　定制家居行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)容，但企業(yè)集中度偏低，沒(méi)有一家能擁有統(tǒng)治江湖的能力。因此，行業(yè)里今年流行這個(gè)，明年流行那個(gè)就變成自然現(xiàn)象，也是企業(yè)的營(yíng)銷需求，因?yàn)榇蠹叶夹枰�這種力量牽引，既形成集體審美、說(shuō)服消費(fèi)者決策，各企業(yè)又避免了風(fēng)格過(guò)于鮮明、單獨(dú)作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　我覺(jué)得，他的分析頗有道理。定制的特色就是高度的個(gè)性，但個(gè)性的泛濫則是行業(yè)的災(zāi)難。因此，必須圈定一個(gè)邊界，比如確定板材、確定模塊、確定產(chǎn)品范疇等。華帝家居確定了全屋家居的邊界，既是消費(fèi)需求決定的，也是競(jìng)爭(zhēng)的需要，它必須要明確自己的主戰(zhàn)場(chǎng)和進(jìn)攻武器。

　　7月下旬舉行的第23屆中國(guó)(廣州)建博會(huì)上，專注高端定制20年的華帝家居以“重新詮釋輕奢風(fēng)，讓生活更有溫度”為主題，融入全新“時(shí)尚空間·美學(xué)大師”品牌理念，把“護(hù)墻系統(tǒng)+木門系統(tǒng)”納入到全屋系統(tǒng)中，不斷推進(jìn)柜電一體化、柜墻一體化等品類融合的銷售模式，圍繞客戶的一站式的購(gòu)買需求，持續(xù)完善“全屋空間一體化解決方案”，讓華帝家居成為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人氣最為火爆的展區(qū)之一。

　　而類時(shí)尚的行業(yè)特征則考驗(yàn)企業(yè)的眼光、決策和快速反應(yīng)能力，對(duì)行業(yè)有無(wú)獨(dú)特的洞察?能否在最初驗(yàn)證后及時(shí)跟進(jìn)?有沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行力擴(kuò)大戰(zhàn)果?

　　本質(zhì)上，這就是一種液態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力，不能將此貶為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。既然“水無(wú)常形”，那么“兵”就應(yīng)該“無(wú)常勢(shì)”，在需求和行業(yè)變化的動(dòng)態(tài)中贏得主動(dòng)，獲取勝利。所以，行業(yè)每年流行的主題與場(chǎng)景就像是一次集體圍獵(當(dāng)然用“營(yíng)銷”更合適)，不斷牽引和吸引消費(fèi)者，形成一種集體的觀念共鳴。

　　“黃金三角”，以變應(yīng)變

　　隨著近些年競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多定制家居企業(yè)開(kāi)始加強(qiáng)工程業(yè)務(wù)和資本運(yùn)作，以提升業(yè)績(jī)，對(duì)此，按說(shuō)作為上市公司的華帝家居應(yīng)該更有實(shí)力和能力，促進(jìn)定制家居業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。但王敬運(yùn)對(duì)此持審慎態(tài)度，他認(rèn)為工程業(yè)務(wù)更多與資金規(guī)模有關(guān)，而資本運(yùn)作如果把控不當(dāng)，則會(huì)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。

　　相比這兩個(gè)業(yè)績(jī)快增的方法，他更愿意做的事情是夯實(shí)基礎(chǔ)，練好內(nèi)功。比如，近一年多時(shí)間以來(lái)，他重點(diǎn)干了三件事，奠定了華帝家居的“黃金三角”，以變化的“三角”應(yīng)對(duì)萬(wàn)變的行業(yè)。

　　抓住設(shè)計(jì)的牛鼻子

　　李嘉誠(chéng)有一句買房名言：“地段!地段!地段!”王敬運(yùn)套用了這句話，“設(shè)計(jì)!設(shè)計(jì)!設(shè)計(jì)!” 他認(rèn)為，在所有的服務(wù)價(jià)值鏈中，最重要、最能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的就是設(shè)計(jì)服務(wù)能力。“新中產(chǎn)崛起，審美喚醒，生活方式升級(jí)，一站式購(gòu)全，都讓設(shè)計(jì)成為家居銷售的第一驅(qū)動(dòng)力。賣材料的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，賣設(shè)計(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”

　　對(duì)于設(shè)計(jì)能力的提升，華帝家居可謂不遺余力。最近它對(duì)品牌理念進(jìn)行一次徹底的升級(jí)，從“輕松定制、舒適生活”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;時(shí)尚空間、美學(xué)大師”。這是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)變，它不但在追求生活方式，更要追求極致美學(xué)。

　　在剛剛結(jié)束的建博會(huì)上，華帝家居推出高顏值、高品質(zhì)的星河樂(lè)章系列，融合時(shí)下流行黑科技的智尚魅影系列，以光影為設(shè)計(jì)理念、采用多種材質(zhì)的摩登簡(jiǎn)影系列，在色彩、材料工藝和美學(xué)設(shè)計(jì)上創(chuàng)造融合，重新定義家居空間的設(shè)計(jì)理念，受到了與會(huì)者的好評(píng)。華帝家居也因此入選《2020-2021中國(guó)家居行業(yè)精品年鑒》與全屋定制行業(yè)“影響力十大品牌”。

　　在展會(huì)上，華帝家居把“護(hù)墻系統(tǒng)+木門系統(tǒng)”納入到全屋系統(tǒng)中，依托國(guó)內(nèi)一流的研發(fā)制造能力與高端專業(yè)定制能力，聚焦于為中國(guó)越來(lái)越多的品質(zhì)家庭打造幸福舒適的家居環(huán)境。以智能高效、健康時(shí)尚的整體廚房產(chǎn)品為流量入口，把柜電一體化、柜墻一體化優(yōu)勢(shì)不斷延伸至全屋空間。

　　打通數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)

　　對(duì)定制家居業(yè)，這是個(gè)老話題，但對(duì)很多從業(yè)者而言，卻是個(gè)久拖不決的“老大難”問(wèn)題。表面上，各家的設(shè)計(jì)都差不多，但運(yùn)行起來(lái)效率參差不齊，有些甚至用成本高昂的人工進(jìn)行，導(dǎo)致定制行業(yè)存在著“兩低一難”的挑戰(zhàn)：“設(shè)計(jì)生產(chǎn)效率低，交付滿意度低，產(chǎn)品迭代升級(jí)難”。

　　針對(duì)這三大挑戰(zhàn)，華帝家居沉下心來(lái)，苦練內(nèi)功，補(bǔ)足全屋定制的數(shù)字化短板。經(jīng)過(guò)兩年的不懈努力，華帝家居與酷家樂(lè)、豪邁WCC等國(guó)內(nèi)外硬件企業(yè)一起，研發(fā)出了完成了一套系統(tǒng)高效的數(shù)字化解決方案，徹底打通門店與工廠，把設(shè)計(jì)、報(bào)價(jià)、下單、拆審單、生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部用數(shù)字化的系統(tǒng)串聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了一鍵設(shè)計(jì)、一鍵報(bào)價(jià)、一鍵拆單，生產(chǎn)則實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模個(gè)性化的柔性化制造。

　　他說(shuō)，定制家居本質(zhì)上不是制造業(yè)，而是數(shù)字智能商業(yè)，因?yàn)榈搅艘欢ㄒ?guī)模，只能用信息化、數(shù)字化來(lái)解決個(gè)性化造成的巨大復(fù)雜性、生產(chǎn)的高度不確定性�，F(xiàn)在和未來(lái)則需要進(jìn)一步打通互聯(lián)網(wǎng)，以滿足Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)。在此過(guò)程中，企業(yè)的智能化會(huì)不斷加速。而打通了數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)的華帝家居未來(lái)將跑得更快。

　　讓客(用)戶贏

　　在王敬運(yùn)看來(lái)，無(wú)論什么企業(yè)，什么模式，最終都要?dú)w結(jié)為一點(diǎn)，讓客(用)戶贏。這個(gè)客戶一指用戶，二指經(jīng)銷商和合作伙伴。前者需要強(qiáng)化設(shè)計(jì)力、服務(wù)力和響應(yīng)力，讓他們更滿意，后者則是企業(yè)成長(zhǎng)壯大重要力量。

　　目前，絕大部分的定制家居企業(yè)都采用加盟經(jīng)銷商的渠道模式，因此這些經(jīng)銷商就是面對(duì)用戶的前沿陣地，讓用戶滿意的大部分工作必須交由他們來(lái)完成。

　　經(jīng)銷商的動(dòng)力來(lái)自哪里?根本上，要讓他們賺錢，讓他們贏�；�于這一重心，王敬運(yùn)著重提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，賦能經(jīng)銷商。說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是幫助經(jīng)銷商快速做大業(yè)績(jī)，快速賺錢。

　　他建立了一整套的“線上線下”賦能系統(tǒng)：一是通過(guò)線上天貓、京東旗艦店形成“線上獲客引流、線下體現(xiàn)成交”的OAO(線上線下融合)模式;二是通過(guò)數(shù)字化的分銷系統(tǒng)，通過(guò)酷家樂(lè)、網(wǎng)上旗艦店、企業(yè)微信、微購(gòu)會(huì)進(jìn)行全面分銷。他還要求每個(gè)門店要建立自己的微店、視頻號(hào)，加大在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上的推廣力度。三是幫助經(jīng)銷商員工能力建設(shè)。其中重點(diǎn)是兩類員工：以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)銷售的專家型設(shè)計(jì)師;以直播、視頻等方式為門店引流的導(dǎo)購(gòu)員。四是建設(shè)商學(xué)院，強(qiáng)化培訓(xùn)，促進(jìn)客戶運(yùn)營(yíng)能力的成長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)努力，賺到了錢的經(jīng)銷商比例大大增加，他們的信心自然強(qiáng)力提升。

　　這三點(diǎn)的確是基礎(chǔ)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，華帝家居堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和專業(yè)主義的精神值得深思和參考。在這個(gè)高度不確定的液態(tài)社會(huì)，什么是確定的?唯有不斷強(qiáng)大的自己，唯有在各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和整體上不斷完善的自己。

　　近幾年，華帝家居的業(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)。根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)的計(jì)算，2018-2020年?duì)I收增長(zhǎng)率分別為60.82%、24.44%、16.07%，大大高于行業(yè)平均水平。這背后，肯定與其對(duì)行業(yè)的深刻理解與堅(jiān)定把握密切相關(guān)。

　　顯然，華帝家居已經(jīng)找到自己通向未來(lái)的“最佳打開(kāi)方式”，剩下的就是業(yè)績(jī)的釋放和厚積薄發(fā)了。