近年來(lái)，家居行業(yè)加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，無(wú)數(shù)家居企業(yè)依托短視頻、直播等營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)啟了增長(zhǎng)的新階段。抖音作為短視頻、直播平臺(tái)，更是成為了家居行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)中的必爭(zhēng)之地。

　　巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音平臺(tái)垂類(lèi)創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)了62%、內(nèi)容量同比增長(zhǎng)了43%，其中家居生活萬(wàn)粉作者增長(zhǎng)18倍，家居行業(yè)對(duì)于抖音平臺(tái)的擁抱顯而易見(jiàn)。大多數(shù)家居企業(yè)及其經(jīng)銷(xiāo)商都能夠敏銳地洞察到線(xiàn)上直播渠道的“真香定律”，放眼便是百萬(wàn)的流量、千萬(wàn)的訂單，但若要“真香定律”落實(shí)到自身企業(yè)上來(lái)，快速帶動(dòng)生意增長(zhǎng)，仍面臨重重挑戰(zhàn)。

　　家居直播的難，到底難在哪?難在企業(yè)定位，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不缺的就是新號(hào)、新人、新事物的涌現(xiàn)，找準(zhǔn)定位，在信息轟炸的網(wǎng)絡(luò)世界里立足，是第一難。再者，流量問(wèn)題，大家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上便是沖著流量而來(lái)，試圖解決傳統(tǒng)渠道面臨的獲客難且獲客成本高的困境，借助互聯(lián)網(wǎng)工具以獲得新流量，進(jìn)而促成業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。然而，當(dāng)大部分家居企業(yè)打通了線(xiàn)上渠道以后，如何保證渠道的持續(xù)高效、有效運(yùn)營(yíng)，又成為了另一亟待解決的推進(jìn)難題，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)人才、內(nèi)容創(chuàng)作與輸出、引流模式等等的缺乏，很大可能使得其線(xiàn)上試水只是曇花一現(xiàn)，并未真正嘗到直播營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期紅利。家居企業(yè)尚且如此，其龐大的經(jīng)銷(xiāo)商群體更是不言而喻。

　　線(xiàn)上時(shí)代：抖出所有的美好家居期待

　　在數(shù)字化大潮的橋頭之上，在家居直播的風(fēng)口之下，“萬(wàn)家燈火”項(xiàng)目應(yīng)勢(shì)而起。“萬(wàn)家燈火”是巨量引擎推出的首個(gè)家居行業(yè)垂類(lèi)扶持計(jì)劃，以家居品牌抖音陣地運(yùn)營(yíng)為核心，將全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商聚集起來(lái)，形成立體化抖音私域營(yíng)銷(xiāo)矩陣，以可持續(xù)可復(fù)制的靈活模式放大抖音運(yùn)營(yíng)價(jià)值。正如巨量引擎垂直業(yè)務(wù)家居行業(yè)高級(jí)策略總監(jiān)陳景清所言，信息閉塞的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今也不再是“坐商為上”，家居企業(yè)及其經(jīng)銷(xiāo)商們應(yīng)該反過(guò)來(lái)積極地尋求和探索更多的新時(shí)代運(yùn)營(yíng)模式的可能。

　　年輕消費(fèi)者的信息獲取習(xí)慣及注意力正在向抖音遷移，使得大量家居類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商不斷加入抖音陣地，展開(kāi)對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等的深度探索，與品牌形成抖音私域營(yíng)銷(xiāo)矩陣。家居產(chǎn)品作為高價(jià)、低頻的“變態(tài)剛需”產(chǎn)品，如何觸達(dá)消費(fèi)者的購(gòu)物神經(jīng)，激發(fā)他們潛意識(shí)里對(duì)美好生活的持續(xù)追求?這是家居企業(yè)發(fā)展的重要突破口，而實(shí)現(xiàn)這一突破的關(guān)鍵，離不開(kāi)抖音這種大流量、年輕態(tài)內(nèi)容平臺(tái)的助力，幫助家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高、更快的滲透率。

　　巨量引擎擁有豐富多元的家居內(nèi)容生態(tài)，具備深耕家居的天然基因。同時(shí)，對(duì)家居用戶(hù)多場(chǎng)景多內(nèi)容覆蓋，為家居企業(yè)傳遞用戶(hù)洞察與溝通場(chǎng)景;更為關(guān)鍵的是，巨量引擎聚焦家居行業(yè)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)預(yù)判，通過(guò)個(gè)性化推薦機(jī)制，把品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)最大限度地推廣給更多的受眾用戶(hù)，讓“變態(tài)剛需”產(chǎn)品有機(jī)會(huì)變成沖動(dòng)消費(fèi)的品類(lèi)產(chǎn)品，加快平臺(tái)上意向客戶(hù)的轉(zhuǎn)化效率，從而帶動(dòng)家居企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　“在抖音平臺(tái)里，我們更多是通過(guò)藝術(shù)化的表達(dá)能力，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和策劃能力去影響潛在的消費(fèi)人群，通過(guò)數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品、特定的渠道以及策略性的內(nèi)容傳播，讓消費(fèi)者意識(shí)到自己隱藏的需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為成交。”敏華集團(tuán)大中華區(qū)副總裁詹駿飛受訪(fǎng)被問(wèn)及芝華仕如何抓住抖音陣地營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，他給了范居士這樣的答案，對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，尤其是抖音直播領(lǐng)域，他帶著自己的“方法論”在持續(xù)踐行著、成長(zhǎng)著。為了有效、高效地實(shí)現(xiàn)持續(xù)的轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)，芝華仕早已攜手巨量引擎“萬(wàn)家燈火”項(xiàng)目，逐步走出了一條可持續(xù)、可復(fù)制的抖音直播運(yùn)營(yíng)之路。

　　萬(wàn)家燈火：鏈接品牌及其經(jīng)銷(xiāo)商，點(diǎn)亮萬(wàn)家燈火

　　詹駿飛告訴范居士，芝華仕除了總部開(kāi)通了自己的獨(dú)立抖音運(yùn)營(yíng)賬號(hào)外，一期電商營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃還率先鏈接了全國(guó)各地的TOP經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)力，在抖音陣地里遍地開(kāi)花，一舉鋪開(kāi)了芝華仕的最強(qiáng)家居直播攻勢(shì)，而其中鏈接的關(guān)鍵則來(lái)自于巨量引擎“萬(wàn)家燈火”這一平臺(tái)項(xiàng)目。“我們與萬(wàn)家燈火合作，快速組建了業(yè)內(nèi)最大的專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，我希望在這樣一個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)賽道下，鏈接一切可以鏈接的力量，希望把芝華仕帶到世界的每一個(gè)角落。”

　　“萬(wàn)家燈火”之所以能夠切實(shí)地幫助企業(yè)很好地解決品牌總部及其全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商的鏈接問(wèn)題，并且為其全面加持，助力家居企業(yè)及其經(jīng)銷(xiāo)商高效快速走通抖音直播電商這道大坎，是因?yàn)樗�立足于家居企業(yè)及其經(jīng)銷(xiāo)商面臨的粉絲不足、內(nèi)容創(chuàng)作能力有限、傳播聲量弱、引流手段匱乏等電商運(yùn)營(yíng)難題，制定了完備的幫扶全流程計(jì)劃。

　　籌備期——品牌總部發(fā)起活動(dòng)，確認(rèn)抖音陣地運(yùn)營(yíng)矩陣，完善總部及其代表經(jīng)銷(xiāo)商的抖音賬號(hào)搭建工作;上線(xiàn)期——定制化實(shí)踐課程，培訓(xùn)其核心經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行短視頻生產(chǎn)、直播嘗試等，快速進(jìn)入抖音運(yùn)營(yíng)軌道;延續(xù)期——階段復(fù)盤(pán)形成品牌方運(yùn)營(yíng)方法論，可持續(xù)、可復(fù)制地?cái)U(kuò)大全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商抖音運(yùn)營(yíng)范圍，最終形成品牌方的私域抖音運(yùn)營(yíng)矩陣。

　　范居士簡(jiǎn)要捋了一遍“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃的實(shí)際建設(shè)鏈路，大概如下：

　　第一， 陣地搭建：構(gòu)建品牌抖音私域矩陣——1(企業(yè)官抖)+ N(自營(yíng)人設(shè)號(hào))+X(經(jīng)銷(xiāo)商號(hào))模式，層次化觸達(dá)用戶(hù)，延展抖音營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　譬如，在一期合作里，芝華仕攜手深圳、廣州、天津等TOP20代表經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，組成了芝華仕抖音陣營(yíng)雛形，在這過(guò)程中，“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃通過(guò)視頻內(nèi)容培訓(xùn)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)漲粉、線(xiàn)下門(mén)店全面開(kāi)播等手段，快速提升抖音運(yùn)營(yíng)成效;同時(shí)通過(guò)漲粉PK賽、直播PK賽等賽事，以?xún)?nèi)容支持、流量扶持、達(dá)人互動(dòng)、內(nèi)部激勵(lì)等方式激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商積極性。

　　第二，鏈路打通：借助巨量引擎全平臺(tái)的流量矩陣、品牌“1+N+X”的私域流量、平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)的流量，以短視頻內(nèi)容生產(chǎn)+直播運(yùn)營(yíng)的方式，形成品牌抖音營(yíng)銷(xiāo)的完整鏈路。

　　在抖音直播運(yùn)營(yíng)上，芝華仕主要是通過(guò)直接帶貨和線(xiàn)索收集這兩大方式深挖流量?jī)r(jià)值，依托抖音完善的產(chǎn)品功能助力營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，并且對(duì)線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行一定量的引流體驗(yàn)，吸引下單。首先，家居品牌可在抖音陣地搭建出“藍(lán)V認(rèn)證+子母賬號(hào)+員工賬號(hào)+抖音小店”的賬號(hào)矩陣，最大化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能;其次，在具體的抖音賬號(hào)主頁(yè)，也可上線(xiàn)預(yù)約到店、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等功能，探索更多生意模式;再次，在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、直播帶貨等環(huán)節(jié)，也可掛載視頻錨點(diǎn)、評(píng)論區(qū)錨點(diǎn)、直播購(gòu)物車(chē)、直播小風(fēng)車(chē)等轉(zhuǎn)化組件，全面提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化的能力。

　　深圳芝華仕市場(chǎng)部經(jīng)理孫世澤向范居士透露，通過(guò)總部與“萬(wàn)家燈火”項(xiàng)目的合作，其團(tuán)隊(duì)快速實(shí)現(xiàn)了直播團(tuán)隊(duì)從接觸直播到專(zhuān)業(yè)主播的轉(zhuǎn)變，門(mén)店更是取得了2.6萬(wàn)人的日直播流量高峰值。在剛過(guò)去的5月，直播中有一款爆款明星產(chǎn)品，可以賣(mài)出四五十套，這個(gè)體量對(duì)于區(qū)域門(mén)店而言，已經(jīng)是一個(gè)可喜的靚麗成績(jī)了。

　　初嘗到抖音直播的紅利后，孫世澤不斷強(qiáng)化自身直播團(tuán)隊(duì)，打造定期定時(shí)的直播帶貨計(jì)劃，也逐漸嘗試從小客單價(jià)產(chǎn)品到高客單價(jià)產(chǎn)品的賣(mài)貨轉(zhuǎn)變，不斷地深化和常規(guī)化線(xiàn)上渠道的運(yùn)營(yíng)，開(kāi)辟抖音這一線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期紅利。

　　第三，長(zhǎng)效助力：體現(xiàn)在“萬(wàn)家燈火”對(duì)家居經(jīng)銷(xiāo)商從“輸血”到“造血”的助力。“萬(wàn)家燈火”提供了一整套扶持措施和計(jì)劃，從小店經(jīng)營(yíng)理念到抖音運(yùn)營(yíng)能力到內(nèi)容生產(chǎn)能力到直播運(yùn)營(yíng)技巧，短期高效地形成品牌抖音直播矩陣和內(nèi)容矩陣效應(yīng)，擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)容曝光機(jī)會(huì)及影響力，并助力其全面提升線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)能力，創(chuàng)造經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)效價(jià)值。

　　經(jīng)過(guò)一系列的團(tuán)隊(duì)初建、實(shí)操培訓(xùn)、創(chuàng)作輸出、階段復(fù)盤(pán)等全流程幫扶和助力，家居品牌會(huì)逐步形成一套獨(dú)特的品牌方法論，使得其具備可持續(xù)、可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)屬性，進(jìn)而推廣至全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)范圍，打造自身品牌的抖音運(yùn)營(yíng)私域陣地。孫世澤表示，“我把‘萬(wàn)家燈火’理解為針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)養(yǎng)成計(jì)劃，從0到1地全方位指導(dǎo)我們的團(tuán)隊(duì)如何做直播、做運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上‘抖店’等，可以讓我們快速挖掘到巨量引擎平臺(tái)上更多增長(zhǎng)紅利。”

　　據(jù)悉，在芝華仕與“萬(wàn)家燈火”的一期合作里，從3月15日到5月30日，不到2個(gè)月的時(shí)間，其經(jīng)銷(xiāo)商視頻總發(fā)布量133條，視頻總播放數(shù)突破1.29億，視頻總點(diǎn)贊數(shù)1127萬(wàn)，從陣地搭建到能力培養(yǎng)到私域轉(zhuǎn)化，步步為營(yíng)，最終形成了可持續(xù)、可復(fù)制的長(zhǎng)線(xiàn)能力。

　　面對(duì)范居士提出的如何解決“可持續(xù)、可復(fù)制”和“差異化、創(chuàng)新性”這對(duì)矛盾時(shí)，巨量引擎垂直業(yè)務(wù)家居行業(yè)高級(jí)策略總監(jiān)陳景清表示，“萬(wàn)家燈火”項(xiàng)目在可持續(xù)、可復(fù)制的模式基礎(chǔ)上，針對(duì)不同細(xì)分衍生出“標(biāo)準(zhǔn)模式”及“快播模式”品類(lèi)，同時(shí)針對(duì)已合作客戶(hù)推出“復(fù)購(gòu)模式”。與此同時(shí)，即使是同一品類(lèi)，不同品牌的品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不一樣，會(huì)對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)新性和定制化，不同品牌及經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)各有不同個(gè)性，多維度確保差異內(nèi)容呈現(xiàn)和創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)輸出。

　　結(jié)語(yǔ)

　　CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)量高達(dá)9.89億，網(wǎng)民滲透率為70.4%。高滲透率一方面促使家居企業(yè)不斷重視線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo);另一方面，流量紅利向上增長(zhǎng)空間受限，家居企業(yè)理應(yīng)重視存量用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，深度挖掘用戶(hù)全生命周期價(jià)值，運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，激發(fā)更多生意增長(zhǎng)的可能性。在數(shù)字化時(shí)代，家居行業(yè)都洞悉到擁抱數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能最大化釋放的關(guān)鍵，在于鏈接其經(jīng)銷(xiāo)商群體，聯(lián)合發(fā)聲，打造矩陣化、系列化的營(yíng)銷(xiāo)事件。

　　而巨量引擎“萬(wàn)家燈火”項(xiàng)目，抓住的正是這個(gè)龐大的家居企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商群體，聚焦家居直播的痛點(diǎn)難點(diǎn)，利用自身強(qiáng)大的平臺(tái)實(shí)力和過(guò)硬的垂直扶持計(jì)劃，為家居品牌及其經(jīng)銷(xiāo)商加碼抖音營(yíng)銷(xiāo)提供切實(shí)助力。同時(shí)，幫助家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)上一手抓，通過(guò)籌備期、上線(xiàn)期和延續(xù)期的全流程扶持計(jì)劃，手把手幫扶經(jīng)銷(xiāo)商快速獲得抖音直播運(yùn)營(yíng)成效，最大限度釋放各大門(mén)店的獨(dú)有店態(tài)魅力和產(chǎn)品實(shí)力，筑起家居品牌的抖音營(yíng)銷(xiāo)矩陣。