如果你是一位家居從業(yè)者，2025年的體感大概率是矛盾的：市場總量還在，生意卻越來越難做。4萬億的家裝大盤并未崩塌，但“人人有份”的普漲時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。真正的問題不再是“行業(yè)還行不行”，而是增量流向哪里、被誰拿走、憑什么被拿走。

　　讀完本文，你將看清三件事：家居行業(yè)的分化究竟發(fā)生在哪幾個(gè)層面;為什么口碑從“加分項(xiàng)”變成了“準(zhǔn)入項(xiàng)”;以及在這一輪洗牌中，哪些能力正在決定企業(yè)的去留。

　　一、總量停滯的表象之下，需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)換了一副骨架

　　事實(shí)層面，2025年家裝市場整體規(guī)模約4萬億元，告別兩位數(shù)擴(kuò)張，進(jìn)入低個(gè)位數(shù)增長區(qū)間。但總量數(shù)字掩蓋了一個(gè)根本性切換：存量房裝修需求占比在2025年正式突破50%，預(yù)計(jì)2030年升至70%以上。全國4.4億套存量住宅中，房齡20年以上的達(dá)到2.7億套，局改需求同比增長206%。

　　這意味著需求的性質(zhì)變了。新房驅(qū)動(dòng)時(shí)代，家居消費(fèi)是“從無到有”的標(biāo)準(zhǔn)化配置;存量房時(shí)代，需求裂變?yōu)榫指�、適老化改造、以舊換新等碎片化場景。2025年局改市場規(guī)模約5400億元，增速11.2%，在整裝、局改、新房裝修三大賽道中跑得最快。整裝模式滲透率也從2020年的26%升至44%。

　　判斷也隨之而來：那些仍然把產(chǎn)能和渠道押注在“等新房交付”邏輯上的企業(yè)，面對的不是周期性波動(dòng)，而是結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配�？偭�4萬億的池子還在，但進(jìn)水口已經(jīng)從新房工地，轉(zhuǎn)移到了二十年房齡的老舊小區(qū)和局改訂單里。

　　二、企業(yè)分化的本質(zhì)，是商業(yè)模式對需求變化的響應(yīng)速度之差

　　2025年財(cái)報(bào)季將分化攤在了桌面上。定制家居頭部企業(yè)歐派營收172.32億元，同比下滑8.94%，凈利潤下滑23.18%;索菲亞營收下滑10.74%，凈利潤下滑34.26%。與此同時(shí)，顧家家居營收200.56億元，同比增長8.53%，凈利潤增長26.37%，首次在營收規(guī)模上超越定制龍頭。

　　這不能簡單歸結(jié)為“定制不行了”。 更深層的差異在于品類屬性與需求結(jié)構(gòu)的咬合程度。定制家居的核心品類——廚柜和全屋定制——決策鏈條長、客單價(jià)高、高度前置依賴新房流量，在存量房局改場景中天然處于劣勢。軟體家居則受益于換新周期更短、標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、出海通道更成熟，成為2025年唯一整體保持穩(wěn)健的賽道，9家統(tǒng)計(jì)企業(yè)中6家實(shí)現(xiàn)雙增長。

　　另一個(gè)不容忽視的分化維度是渠道縱深。 軟體家居的海外業(yè)務(wù)已進(jìn)入收獲期，夢百合前三季度境外營收達(dá)53億元量級(jí);而定制家居的出海仍受制于非標(biāo)產(chǎn)品、測量安裝復(fù)雜、供應(yīng)鏈組織難度大等結(jié)構(gòu)性障礙，短期內(nèi)難以對沖國內(nèi)下滑。

　　這些差異共同指向一個(gè)結(jié)論：分化的勝負(fù)手不在“大小”，而在“適配” 。誰的業(yè)務(wù)組合更貼近存量房時(shí)代的真實(shí)需求節(jié)奏，誰就能在總量停滯中守住甚至擴(kuò)大份額。

　　三、口碑從“軟實(shí)力”變成“硬分水嶺”：考核指標(biāo)已經(jīng)換了標(biāo)尺

　　如果前兩層分化解釋的是“誰在增長”，那么第三層要回答的是：增長能不能持續(xù)，分水嶺究竟卡在哪里。

　　行業(yè)核心考核指標(biāo)正在發(fā)生一次靜默但根本的切換。中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)秘書長胡亞南明確指出，家裝行業(yè)的范式正從“新房驅(qū)動(dòng)、渠道為王、一次性交易”轉(zhuǎn)向“舊改驅(qū)動(dòng)、價(jià)值為本、全生命周期運(yùn)營”，核心指標(biāo)已從市場占有率轉(zhuǎn)向客戶留存率、NPS(凈推薦值)、客戶終身價(jià)值及復(fù)購率。

　　事實(shí)依據(jù)是充分的。 調(diào)研顯示，用戶評價(jià)和品牌口碑已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇家居服務(wù)平臺(tái)的首要因素，超過價(jià)格。但另一面，售后服務(wù)是家居用戶滿意度最低的環(huán)節(jié)，銅陵市消保委調(diào)查中售后服務(wù)滿意度僅為43.65%，超過一半消費(fèi)者對售后持“一般”或“不滿意”態(tài)度�？诒�的短板與口碑的權(quán)重，正在同時(shí)上升。

　　分化由此加速。黑貓投訴2025年度家居家裝紅黑榜上，多家知名企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不符、商家套路、售后推諉上榜;部分企業(yè)投訴完成率不足50%，門店關(guān)張后消費(fèi)者維權(quán)無門。而另一端，索菲亞明確將“老客戶復(fù)購與轉(zhuǎn)介紹率保持高位”作為核心資產(chǎn)，部分區(qū)域經(jīng)銷商的老客轉(zhuǎn)介紹占比接近五成，尚品宅配觀影會(huì)場景下客戶轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到53%。歐派家居披露的NPS達(dá)到61%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值，一次性安裝率91%，投訴處理及時(shí)率92.55%。

　　這里需要區(qū)分一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：高NPS和高轉(zhuǎn)介紹率本身是“結(jié)果”，不是“原因”。它們反映的是企業(yè)在交付確定性、售后響應(yīng)速度、問題解決意愿上的系統(tǒng)性能力。在增量時(shí)代，這些能力被流量紅利掩蓋;在存量時(shí)代，它們直接決定獲客成本和復(fù)購概率——而獲客成本正是當(dāng)下家居企業(yè)利潤表上最剛性的一行。

　　結(jié)語

　　家居行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分化，不是一場暫時(shí)的洗牌，而是一次底層邏輯的更換。需求從新房轉(zhuǎn)向存量房與局改，品類從“大而全”轉(zhuǎn)向“適配場景”，競爭標(biāo)尺從市占率轉(zhuǎn)向NPS與復(fù)購率�？偭坎辉偬峁┰鲩L的庇護(hù)，口碑不再是可以事后修補(bǔ)的軟性議題。 對于企業(yè)而言，問題已經(jīng)不再是“要不要重視口碑”，而是“口碑所依賴的交付與服務(wù)體系，能不能支撐下一輪競爭”。分水嶺不在遠(yuǎn)方，就在每一單的安裝現(xiàn)場和每一次售后響應(yīng)里。