我們不缺用戶，缺的是流量!

　　流量是指與用戶的一次互動(dòng)。

　　一個(gè)用戶可以產(chǎn)生 N 個(gè)流量。

　　原來，傳統(tǒng)零售場(chǎng)的價(jià)值在于自然流量，實(shí)現(xiàn)人找貨。

　　未來，超級(jí)流量場(chǎng)的價(jià)值在于制造流量，實(shí)現(xiàn)貨找人!

　　超級(jí)流量場(chǎng)在流量制造方面擁有十大超能力，

　　引領(lǐng)垂直行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化用戶運(yùn)營升級(jí)!

　　紅星美凱龍作為超級(jí)流量場(chǎng)，

　　正在從商品銷售平臺(tái)升級(jí)為數(shù)智營銷服務(wù)平臺(tái);

　　從土地資產(chǎn)運(yùn)營升級(jí)為用戶資產(chǎn)運(yùn)營!

　　零售行業(yè)正在全面迎來超級(jí)流量場(chǎng)時(shí)代!

　　在6月9日的2020阿里云線上峰會(huì)上，紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁何興華為我們展開了一副家居零售企業(yè)全速重構(gòu)的商業(yè)邏輯版圖，不僅成功破局營銷生態(tài)中隨處可見的三端痛點(diǎn)沉疴，更首度揭秘紅星美凱龍成功升級(jí)為超級(jí)流量場(chǎng)，生長(zhǎng)出流量制造核心能力背后的力量。

　　紅星美凱龍發(fā)生如此巨變，與阿里的全面賦能不無關(guān)聯(lián)。2019年5月，紅星美凱龍引入阿里戰(zhàn)投，并一舉創(chuàng)造了雙十一大促219億的傲人戰(zhàn)績(jī)，成功跨越橫亙?cè)谛袠I(yè)前方多年的家居新零售高墻。據(jù)悉，今年紅星美凱龍正加速全面擁抱阿里生態(tài)，在本次“周年寵粉節(jié)”活動(dòng)中，聯(lián)合天貓及千大家居品牌，引入頂級(jí)淘系資源和頂級(jí)明星直播助陣，獨(dú)家冠名618天貓超級(jí)晚，以頂秀視聽盛宴，進(jìn)行全域流量捕撈。

　　在本次阿里云線上峰會(huì)，我們看到了一個(gè)在阿里云賦能、數(shù)據(jù)中臺(tái)驅(qū)動(dòng)下，火力全開的新零售時(shí)代新物種-超級(jí)流量場(chǎng)，一個(gè)全新定義的紅星美凱龍。

　　以下為何興華專題演講全文實(shí)錄：

　　2015年開始，我問自己最多的一個(gè)問題是：整個(gè)營銷生態(tài)該如何進(jìn)化才能解決現(xiàn)在的三端痛點(diǎn)?

　　先看品牌商這一端，品牌商這一端的痛點(diǎn)愈演愈烈。

　　因?yàn)閿?shù)字時(shí)代帶來了媒體觸點(diǎn)碎片化、甚至粉末化，與消費(fèi)者需求的加速個(gè)性化之間的矛盾，導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣而告之的打法失效了，流量成本不斷走高;而同時(shí)，數(shù)字時(shí)代邏輯上可以帶來的大數(shù)據(jù)能力、自媒體能力、私域用戶運(yùn)營能力，并沒有在絕大多數(shù)的品牌商營銷團(tuán)隊(duì)身上長(zhǎng)出來，細(xì)思極恐。

　　盡管電商平臺(tái)、資訊流量平臺(tái)都在這個(gè)維度上對(duì)品牌商有一定的賦能，但杯水車薪。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)也沒有用戶的線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，而社會(huì)零售總量的80%都還在線下;資訊類和社交類的流量平臺(tái)則幾乎沒有用戶的任何消費(fèi)數(shù)據(jù)。

　　再看零售商這一端的痛點(diǎn)，可謂是上下傳染。

　　先是線下零售商受到線上零售商的降維打擊，流量驟減，快速失去大片疆域。而2016年，又出現(xiàn)了線上流量紅利時(shí)代的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，線上電商獲客成本首次超越線下，線上電商首次提出要向線下找流量，也就是說地主家沒有余糧了。從此，新零售踏上征程，線上、線下大面積流量危機(jī)開始蔓延。

　　最后看消費(fèi)者這一端，消費(fèi)者是快樂并痛著。

　　商品極大豐富、娛樂內(nèi)容極大豐富、便捷服務(wù)極大豐富，讓每一個(gè)消費(fèi)者都過上了足不出戶、“飯來張口衣來伸手”的皇帝般日子，但同時(shí)，消費(fèi)者又不可救藥的患上了選擇恐懼癥，無論是對(duì)信息的選擇，還是對(duì)貨的選擇。

　　以上三端痛點(diǎn)都是流量惹的禍，那我們就先說說流量是個(gè)啥玩意兒。

　　本質(zhì)上，流量是指與用戶的一次互動(dòng)。一個(gè)用戶可以產(chǎn)生N個(gè)流量。

　　我們往往不缺用戶，缺的是流量。

　　拿傳統(tǒng)的線下零售場(chǎng)來講，過去，用戶來到零售場(chǎng)之前，場(chǎng)沒有辦法與用戶互動(dòng);用戶到了場(chǎng)之中，也只是用戶與導(dǎo)購和貨架上的商品簡(jiǎn)單互動(dòng)，場(chǎng)并不了解逛店的用戶是誰，更不了解每個(gè)用戶逛店的動(dòng)線、看了哪些商品，哪個(gè)用戶購買了哪個(gè)商品(除了會(huì)員且刷了會(huì)員卡);用戶離場(chǎng)之后，場(chǎng)再度與用戶失聯(lián)，沒有辦法持續(xù)觸達(dá)用戶。

　　也就是說，用戶是否再次來店，只能“坐等”，無法干預(yù)。當(dāng)然，可以大打廣告或大規(guī)模進(jìn)行地推，開展各種廣而告之的活動(dòng)，吸引用戶再次來店。且不說當(dāng)今媒體環(huán)境下，這種“大炮打蚊子”的效果如何，單單考慮到大筆的廣告地推預(yù)算，也注定此舉不靠譜。

　　事實(shí)就是這樣，我們往往是花費(fèi)了“巨資”，獲得了一個(gè)潛客、用戶、會(huì)員，但最終沒有針對(duì)其實(shí)現(xiàn)拉新、激活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購或裂變，原因只有一個(gè)，就是因?yàn)槲覀儧]有能力跟這位用戶持續(xù)互動(dòng)，且每一次互動(dòng)的質(zhì)量也并不理想。

　　而實(shí)際上，天下所有生意都是互動(dòng)出來的，大到銷售整條生產(chǎn)線、一套軟件，小到賣蔬菜水果。

　　2B的生意，都是建立在與客戶之間的陌拜、高頻的拜訪、高質(zhì)量的互動(dòng)之上的。

　　其實(shí)2C也一樣，且一模一樣。

　　傳統(tǒng)廣告時(shí)代，在媒介計(jì)劃領(lǐng)域，會(huì)講究3+到達(dá)率、5+到達(dá)率;可口可樂與百事可樂、伊利與蒙牛、康師傅與統(tǒng)一、海爾與美的等品牌，都要持續(xù)打廣告，原因就是需要不斷提醒消費(fèi)者，至少混個(gè)臉熟——“我們還是朋友”。

　　到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞不是單向了，而是可以交互了，所以，就如同2B一樣，要想讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同、消費(fèi)、忠誠、復(fù)購，就必須持續(xù)高頻互動(dòng)，建立感情、粘性。

　　所以，除了要有用戶，更重要的，要有與用戶之間的互動(dòng)，即要有流量。

　　下面講三個(gè)小故事：

　　我經(jīng)常到盧灣體育場(chǎng)跑步，但會(huì)屢次遭遇挫折，要到達(dá)場(chǎng)地才知道今天有訓(xùn)練或賽事，所以對(duì)外不開放。

　　另一個(gè)故事，兩個(gè)相隔3公里、歷來棋逢對(duì)手的家居商場(chǎng)同在2019年5月最后一個(gè)周末做直播活動(dòng)，但其中一個(gè)商場(chǎng)的直播間流量是另外一個(gè)的5倍。

　　第三個(gè)故事，紅星美凱龍近一年多的時(shí)間，在數(shù)字營銷領(lǐng)域服務(wù)了近200個(gè)頭部家居品牌，滿意度高達(dá)100%。

　　以上都是用戶與流量的故事。

　　我是盧灣體育場(chǎng)的用戶，但它不與我在場(chǎng)外互動(dòng)，我無法得知它的活動(dòng)信息;勝利的那家商場(chǎng)，因?yàn)橛心芰υ趫?chǎng)外事先通知所有老用戶5月底直播活動(dòng)的信息而完勝對(duì)手;紅星美凱龍不斷激活會(huì)員，讓會(huì)員在家裝周期內(nèi)與各個(gè)品類的各個(gè)品牌持續(xù)精準(zhǔn)互動(dòng)，其創(chuàng)造的價(jià)值與增量業(yè)績(jī)，收獲了品牌商的一致口碑。

　　好，說到這里，用戶與流量的關(guān)系理順了，也明確了一個(gè)關(guān)鍵結(jié)論，我們?nèi)钡耐�往不是用戶，而是與用戶的互動(dòng)，即流量。那么，流量怎么來?

　　流量制造有兩個(gè)模式。

　　傳統(tǒng)的就是廣告模式。即用廣告鋪天蓋地的給用戶洗腦，讓用戶到線上或線下去搜貨、找貨、選購、下單，這是“人找貨”的模式。

　　還有一個(gè)流量制造的模式。

　　線下零售場(chǎng)以“貨找人”模式在線上與用戶的每一次互動(dòng)，也正是線下零售場(chǎng)賦能一個(gè)品牌商或多個(gè)品牌商與用戶之間進(jìn)行信息交互的過程，即：線下零售場(chǎng)在線上為一個(gè)品牌商或多個(gè)品牌商制造了一個(gè)流量。

　　比如：紅星美凱龍?jiān)谄放铺?hào)或業(yè)主群里發(fā)了一篇名為《10款護(hù)脊床墊評(píng)測(cè)報(bào)告》的文章，就會(huì)讓每一個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)來的潛客與多個(gè)品牌、最多10個(gè)品牌產(chǎn)生互動(dòng);紅星美凱龍通過官博或官抖向下一階段要購買櫥柜的會(huì)員推送了一個(gè)有關(guān)“櫥柜品類節(jié)”的小視頻，引發(fā)大量觀看并點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁面，那么，凡進(jìn)入的會(huì)員就會(huì)與參加這次品類節(jié)的各個(gè)品牌產(chǎn)生互動(dòng)——瀏覽商品、收藏、咨詢、領(lǐng)券、預(yù)訂、下訂等等。

　　從“人找貨”到“貨找人”，對(duì)于零售場(chǎng)，就意味著物以類聚的生意變成了人以群分的生意，甚至是千人千面的生意;意味著從粗放的流量運(yùn)營模式，到精細(xì)的用戶運(yùn)營模式。

　　原來，傳統(tǒng)零售場(chǎng)的價(jià)值在于自然流量，實(shí)現(xiàn)人找貨。

　　未來，超級(jí)流量場(chǎng)的價(jià)值在于制造流量，實(shí)現(xiàn)貨找人。

　　那么，如何實(shí)現(xiàn)“貨找人”式的流量制造最大化呢?就是要實(shí)現(xiàn)針對(duì)每一個(gè)用戶的全域全場(chǎng)景全鏈路全生命周期的運(yùn)營，即顆粒度到用戶級(jí)的數(shù)智營銷。

　　線下零售場(chǎng)對(duì)人貨場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化的過程，也正是從商場(chǎng)升級(jí)為超級(jí)流量場(chǎng)的過程。

　　所謂超級(jí)流量場(chǎng)，是指那些有能力在線上、線下全域范圍內(nèi)，以用戶運(yùn)營為核心手段，針對(duì)每一個(gè)品類用戶進(jìn)行全場(chǎng)景、全鏈路、全周期數(shù)字化運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)流量制造的線下零售場(chǎng)。

　　相比一般品牌商，由線下零售場(chǎng)升級(jí)而成的超級(jí)流量場(chǎng)具有流量制造方面的10大超能力。

　　“品類用戶入口效應(yīng)”讓超級(jí)流量場(chǎng)擁有進(jìn)行流量制造的最大資產(chǎn)，因?yàn)槊恳粋�(gè)用戶就是流量制造的最核心、最稀缺的生產(chǎn)資料，可以看做流量制造的固定資產(chǎn)。“全場(chǎng)景、全鏈路、全周期以及雪球效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)了流量制造的最大化，也就是：在每一份固定資產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)了流量制造產(chǎn)量的最大化;“超精準(zhǔn)用戶畫像、自產(chǎn)剛需內(nèi)容、超強(qiáng)品牌背書效應(yīng)”保證了用戶互動(dòng)的有效性;而“大規(guī)模私域場(chǎng)景效應(yīng)”能夠顯著的降低流量制造成本;最后，還有一個(gè)與流量制造能力，也就是以上所有超能力都依賴的一個(gè)底層能力——“全套數(shù)字營銷工具”，對(duì)于提升流量制造效率至關(guān)重要。

　　而更重要的，讓這一切超能力成為可能的背后力量是什么?

　　正是流量制造引擎——我們與阿里云共同打造的家居家裝行業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)。

　　這里涉及的專業(yè)層面，我不專業(yè)，我和大家都要聽肖博的課。

　　下面，我僅就數(shù)據(jù)中臺(tái)的三大核心能力，做一下簡(jiǎn)介。

　　首先是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理能力，融合打通了線上線下數(shù)據(jù)、紅星與阿里數(shù)據(jù)、平臺(tái)與品牌數(shù)據(jù)，并將消費(fèi)旅程的全鏈路數(shù)據(jù)打造成閉環(huán)。

　　其次是強(qiáng)大的目標(biāo)定向能力，滿足了所有公域、私域精準(zhǔn)營銷不同場(chǎng)景的各種需求。

　　同時(shí)，還有強(qiáng)大的永續(xù)優(yōu)化能力，數(shù)據(jù)中臺(tái)越用越靈光。

　　數(shù)據(jù)中臺(tái)在營銷實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用場(chǎng)景很多，能夠讓營銷效率與ROI顯著倍增，這里我總結(jié)了八大典型應(yīng)用場(chǎng)景，它們包括：

　　從品類用戶中快速為新店拉新;

　　對(duì)品牌興趣用戶高飽和觸達(dá)實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化;

　　利用品牌既有用戶快速為新品拉新;

　　對(duì)品牌消費(fèi)用戶進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)以促進(jìn)復(fù)購;

　　對(duì)已流失用戶進(jìn)行激活、召回;

　　對(duì)一場(chǎng)活動(dòng)中的未消費(fèi)興趣用戶全域觸達(dá);

　　追蹤在社交營銷、社群營銷、內(nèi)容營銷中收獲的興趣人群進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)、轉(zhuǎn)化;

　　針對(duì)線下到店未轉(zhuǎn)化用戶，進(jìn)行及時(shí)二次營銷。

　　依托這些強(qiáng)大功能，數(shù)據(jù)中臺(tái)能夠讓用戶運(yùn)營的拉新、激活、促單、復(fù)購、召回等等關(guān)鍵動(dòng)作獲得效率與ROI的顯著倍增。

　　紅星美凱龍已經(jīng)因此獲益良多，獲客與激活成本連續(xù)13個(gè)月環(huán)比下降。2019年平均留資成本較2017年下降87%，留資用戶的消費(fèi)意向率由最初的15%提升至目前的40%以上，高出行業(yè)平均水平1倍。

　　同時(shí)，依托數(shù)據(jù)中臺(tái)能力，紅星美凱龍正在進(jìn)行流量制造三項(xiàng)基本功的新一輪迭代：深度錘煉用戶畫像能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力和場(chǎng)景矩陣的構(gòu)建能力。

　　這些基本功助力紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)了流量的三級(jí)裂變：從種子用戶到全網(wǎng)精準(zhǔn)用戶，再到構(gòu)建全場(chǎng)景私域互動(dòng)流量池，更到全民社交裂變拉新。

　　紅星美凱龍作為超級(jí)流量場(chǎng)，正在從商品銷售平臺(tái)升級(jí)為數(shù)智營銷服務(wù)平臺(tái);

　　從土地資產(chǎn)運(yùn)營升級(jí)為用戶資產(chǎn)運(yùn)營。

　　紅星美凱龍?jiān)诎⒗镌频馁x能之下，在數(shù)據(jù)中臺(tái)的驅(qū)動(dòng)之下，正加速重構(gòu)。

　　最后，也祝所有朋友都能擁有自己的重構(gòu)引擎、火力全開!