全屋家居行業(yè)有一個特點(diǎn)，就是在市場營銷的玩法上通常會慢一拍，尤其對于品牌傳播、品牌營銷等方法上，都是等風(fēng)口過了2-3年之后才會開始體驗(yàn)試水。有的品牌企業(yè)到現(xiàn)在還在糾結(jié)是否要上天貓京東等電商平臺，有的企業(yè)還在花大成本在終端門店SI升級等線下布局，可見全屋家居行業(yè)在營銷模式上的創(chuàng)新乏力有多嚴(yán)重。而這些沒有戰(zhàn)略規(guī)劃性的品牌操作，使得很多全屋家居品牌一步慢，步步慢，別人趕風(fēng)口，而你只能趕熱鬧。

　　比如面對直播這個大風(fēng)口，在過去幾年里，全屋家居企業(yè)還是對直播處于“不聞不問”的狀態(tài)，覺得這種華而不實(shí)的東西，對企業(yè)來說如同雞肋。而2020年的疫情，讓大家第一次聽說了李佳琦、薇婭兩位帶貨天王的名號，羅永浩也成為抖音直播一哥，第一次知道連麥、直播。第一次開始了真正意義上的在線辦公，在線發(fā)布會等，和其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，全屋家居企業(yè)第一次把線下開展的業(yè)務(wù)不約而同的轉(zhuǎn)向了線上。

　　但直播真正能產(chǎn)生多大的作用呢?更多的則是心理上的作用，因?yàn)?ldquo;直播”是當(dāng)下品牌刷“存在感”的唯一途徑，他從心理上有效緩解了品牌方和經(jīng)銷商的焦慮不安，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與傳播，還通過直播實(shí)現(xiàn)一輪社交營銷的試水。“直播”很值!

　　但是，這場直播的狂歡能持續(xù)多久?

　　01

　　真正能玩轉(zhuǎn)直播的企業(yè)鳳毛麟角

　　3月份，全屋家居行業(yè)的朋友圈被各種花式直播預(yù)告和戰(zhàn)報刷屏，總裁直播，明星站臺，網(wǎng)紅導(dǎo)流，一時間人人直播，每個人都成為直播達(dá)人。

　　“出道即是巔峰”，一個企業(yè)的一場直播往往能銷售幾千上萬臺訂單，按照5000單集成灶來計算，一場直播下來，帶貨能力可高達(dá)3000萬元左右。比如老板電器的直播，直播獲得133.8萬觀看人次;同時線上線下進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)10,152筆訂單。如果按老板電器平均訂單5000元一單計算，老板這場直播銷售額高達(dá)5000萬元，這種直播帶貨能力在李佳琦、薇婭面前也毫不遜色。

　　而事實(shí)上真的如此嗎?

　　在這場“大躍進(jìn)”式的比拼中，這個品牌喊簽5千單，那個品牌就必喊簽1萬單，這些數(shù)字暫且不論虛實(shí)，如果最終沒有轉(zhuǎn)化成完整交易，除了讓企業(yè)自嗨和營造行業(yè)熱鬧的假象，沒有任何實(shí)質(zhì)意義。

　　其實(shí)，直播不會也不可能是品牌營銷的“進(jìn)化器”，任何一個品牌不可能靠直播憑空出世，成為超車的利器。真正能夠玩轉(zhuǎn)直播的全屋家居品牌，還是得依托強(qiáng)有力的市場品牌基礎(chǔ)，有良好的品牌口碑與形象。在這次直播大戰(zhàn)中，成績亮眼的大都是早期提前布局，有成熟的技術(shù)和運(yùn)營系統(tǒng)，具備了一定粉絲基礎(chǔ)的企業(yè)。

　　02

　　直播考驗(yàn)的是品牌的綜合實(shí)力

　　對全屋家居品牌來說，整體的銷售都還是依靠線下門店來生存。以油煙機(jī)為例，2019年油煙機(jī)整體市場油煙機(jī)的零售額為323.8億元，線上市場所占比為20%。而除了頭部幾個全屋家居品牌，其他二三線品牌線上銷售所占比重則更低。

　　平臺電商銷售已經(jīng)不易，而直播銷售更是難上加難。直播帶貨考驗(yàn)的更是企業(yè)的綜合實(shí)力，沒有系統(tǒng)性的直播團(tuán)隊推進(jìn)，要想實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的直播幾乎不可能，而通過第三方直播團(tuán)隊實(shí)現(xiàn)的直播帶貨，也是存在諸多隱患。

　　很多經(jīng)銷商不懂社交電商，直播電商的真正意義是什么，而雖然有些商家獲得了一定的訂單數(shù)，但很多成交是通過“貼錢”方式實(shí)現(xiàn)引流，但是如果做不好成交轉(zhuǎn)化，企業(yè)和經(jīng)銷商獲取的利潤連成本都不夠。很多經(jīng)銷商做過一次、二次之后，對直播就“避而遠(yuǎn)之”，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者去門店兌現(xiàn)訂單的時候，經(jīng)銷商拒絕兌現(xiàn)的案例發(fā)生，這也說明了很多企業(yè)和經(jīng)銷商對于直播還是處于一知半解的階段。

　　全屋家居品牌不是每個都有能力策劃一場直播，這是品牌影響力、信息化系統(tǒng)建設(shè)水平、團(tuán)隊運(yùn)營管理能力等多方面綜合實(shí)力的較量，需要長久的沉淀和積累。低頻消費(fèi)的全屋家居品類，太注重體驗(yàn)，消費(fèi)者沒有形成品牌認(rèn)知時，品牌直播就像是在對空氣說話。

　　03

　　在線直播將何去何從?

　　在疫情中，已經(jīng)出現(xiàn)各種惡性競爭營銷和不健康的玩法被拿來重新包裝，被坑的是消費(fèi)者，但最終受傷的還是行業(yè)本身。對于直播，已經(jīng)出現(xiàn)了透支與套路，讓全屋家居行業(yè)直播的未來充滿未知。

　　而隨著疫情結(jié)束，相比當(dāng)下的狂熱會有一定程度的降溫，隨著3月底線下賣場的逐漸回暖，客流還是會逐漸回歸到線下，全屋家居類產(chǎn)品畢竟還是大宗消費(fèi)品，體驗(yàn)需求大。

　　但是在線直播也將會成為常態(tài)化。畢竟在線直播在線上推廣、蓄客方面給很多全屋家居企業(yè)帶來甜頭，周一至周五在線“種草”找客戶，等周六、周日做活動時再邀客戶進(jìn)店感受、體驗(yàn)，最后引導(dǎo)成交，這也將加快家居行業(yè)線上線下一體化進(jìn)程。

　　所以真正認(rèn)識到直播價值的企業(yè)，在疫情過后會繼續(xù)將直播模式堅持貫徹下去，來為自己終端進(jìn)行導(dǎo)流，而這部分企業(yè)將具有更強(qiáng)的市場話語權(quán)和渠道話語權(quán)。而無力支撐起在線引流的品牌，將進(jìn)一步流失渠道和客戶，在市場競爭中處于更不利的位置。