2020集成灶四大頭部企業(yè)對(duì)比分析
集成灶行業(yè)的高速發(fā)展孕育了幾家龍頭企業(yè),浙江美大、火星人、帥豐和億田的營(yíng)收規(guī)模近兩年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長(zhǎng),浙江美大更是成為首家集成灶營(yíng)收規(guī)模突破10億元的企業(yè)。
這4家頭部企業(yè)中,浙江美大作為集成灶行業(yè)創(chuàng)始者,在2012年首先登陸資本市場(chǎng),成為集成灶行業(yè)第一股。近期,另外三家企業(yè)也開始集中申請(qǐng)IPO,掀起了集成灶行業(yè)的上市潮。
小編注意到,為了探究行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及各品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,西南證券在5月28日發(fā)布了一份專題報(bào)告,在規(guī)模、盈利能力、渠道和產(chǎn)品方面對(duì)集成灶行業(yè)四家頭部企業(yè)進(jìn)行兩綜合對(duì)比分析。
逆勢(shì)增長(zhǎng),美大領(lǐng)跑
受益于行業(yè)的高速發(fā)展,四家企業(yè)在2017年的營(yíng)收增速均超 40%,尤其是火星人營(yíng)收同比增速高達(dá) 103.84%。
2018年,受地產(chǎn)行業(yè)下滑和貿(mào)易戰(zhàn)下經(jīng)濟(jì)放緩影響,集成灶企業(yè)收入增速放緩,但增速仍高于傳統(tǒng)廚電品類。
數(shù)據(jù)顯示,2016-2018年,浙江美大、火星人、帥豐電器、億田股份營(yíng)業(yè)收入的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為28.15%、40.64%、15.72%、22.79%。2018 年,浙江美大、火星人、帥豐電器、億田股份四家頭部企業(yè)集成灶營(yíng)收規(guī)模分別達(dá)到 12.66億元、 8.32億元、 6.64元、5.28 億元。
最早進(jìn)入集成灶行業(yè)的浙江美大,積累的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)逐步兌現(xiàn),營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)規(guī)模均領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)同行。
寡頭格局逐漸成型
目前,集成灶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,但市場(chǎng)集中度有所提升。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2017 年集成灶市場(chǎng)銷量前四為浙江美大、帥豐電器、億田股份、森歌,市占率分別為 25%、15%、12%、9%,四者合計(jì)占比 61%,銷售額前四為美大、火星人、億田、帥豐,四者合計(jì)占比45%,寡頭格局初現(xiàn)端倪。
集成灶行業(yè)的高速發(fā)展吸引了越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng),隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及行業(yè)增速放緩,競(jìng)爭(zhēng)力弱的中小企業(yè)將被加速淘汰出局。
由于具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì),頭部企業(yè)將享受更多的行業(yè)增長(zhǎng)紅利,在資金端、技術(shù)端和品牌端獲得更多支持。資源向頭部企業(yè)集中,市場(chǎng)格局進(jìn)一步優(yōu)化,頭部企業(yè)具備較大成長(zhǎng)空間。
盈利能力可持續(xù)
規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段,頭部企業(yè)擁有較為明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì),成本費(fèi)用管控措施降低了期間費(fèi)用率,浙江美大作為第一梯隊(duì)的企業(yè),盈利能力連續(xù)三年位居業(yè)內(nèi)第一,凈利率維持在 30%左右。
火星人、帥豐電器、億田股份作為后起之秀高速發(fā)展,為了提高品牌知名度,帥豐和億田股份進(jìn)行了大規(guī)模營(yíng)銷推廣,侵蝕了企業(yè)部分利潤(rùn),導(dǎo)致凈利率相對(duì)低于浙江美大。
隨著規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn),另外三家企業(yè)凈利率逐漸向美大靠攏。2018 年,浙江美大、帥豐電器、火星人、億田股份的凈利率分別為 25.88%、23.32% 、11.76%、10.62%。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的分化和品牌知名度的提升,企業(yè)凈利率有進(jìn)一步提升空間。
火星人電商優(yōu)勢(shì)明顯
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,近三年集成灶市場(chǎng)呈現(xiàn) C 端渠道(線上+線下)占比小幅下降,B 段渠道(工程渠道)占比小幅上升的趨勢(shì)。
C段渠道中的線上渠道占比連續(xù)上升,2019 年線上渠道占比超過(guò) 20%,線上渠道的增
長(zhǎng)主要來(lái)自于平臺(tái)電商和社交電商的驅(qū)動(dòng)。隨著線上消費(fèi)占比越來(lái)越大,各品牌企業(yè)開始注
重線上渠道的建設(shè)以提高自身品牌知名度,從而帶動(dòng)線上線下消費(fèi)。
各品牌電商渠道的發(fā)展存在顯著差異,無(wú)論是從規(guī)模還是增速上,火星人都遠(yuǎn)超同一梯隊(duì)的帥豐電器。2016 年至 2018 年,火星人線上直營(yíng)(電商)渠道銷售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 283%。截至 2019 年 6 月底,火星人電商渠道實(shí)現(xiàn)銷售 0.95 億元,占整體銷售額的比例為 20.22%,而帥豐電器這一比例僅為 8.19%。
主打產(chǎn)品各有側(cè)重
市面上常見的集成灶產(chǎn)品,按照功能可分為煙灶、煙灶儲(chǔ)、煙灶烤、煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤 6 類,煙灶和煙灶儲(chǔ)是功能較為簡(jiǎn)單的中低端產(chǎn)品,產(chǎn)品均價(jià)分別為 5445元和5693 元。煙灶烤、煙灶消、煙灶蒸和煙灶蒸烤屬于產(chǎn)品均價(jià)較高的中高端產(chǎn)品,浙江美大實(shí)現(xiàn)了中高端產(chǎn)品的全覆蓋。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看, 四家企業(yè)主力產(chǎn)品為煙灶消和煙灶蒸兩類,隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升,煙灶消將占據(jù)更大的市場(chǎng)。
火星人和浙江美大在主流品類進(jìn)行了多樣化布局;鹦侨撕驼憬来螽a(chǎn)品整體均價(jià)分別為 1.2 萬(wàn)元和 1.0 萬(wàn)元,是四家企業(yè)中產(chǎn)品均價(jià)最高的兩個(gè)品牌。兩家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)領(lǐng)域煙灶消和煙灶蒸領(lǐng)域進(jìn)行了多型號(hào)、多價(jià)格段的布局,可以滿足不同消費(fèi)群體的購(gòu)置需求,具備較好的增長(zhǎng)潛力。
帥豐電器、億田股份采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略獲取市場(chǎng)份額。帥豐電器整體定價(jià)偏低,產(chǎn)品平均價(jià)格為 8469 元,低于其他三家企業(yè)的產(chǎn)品均價(jià)。帥豐電器產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)范圍明顯小于其他三家企業(yè),說(shuō)明公司的主要產(chǎn)品聚焦于低價(jià)位階段。
億田股份相對(duì)帥豐而言產(chǎn)品覆蓋范圍更廣,由于推出了兩款價(jià)格較高的煙灶蒸烤產(chǎn)品(S8、S8G)導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)范圍大,但億田的煙灶消和煙灶蒸產(chǎn)品的價(jià)格都集中于低價(jià)格段位,也是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝。
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