“南紅星，北居然”，書寫了中國家居流通行業(yè)領(lǐng)域的近半壁江山。2009年，家居賣場群雄并起，經(jīng)過十余年發(fā)展，歷經(jīng)瘋狂收編、爭渠道搶市場、海外家居零售野蠻入侵洗牌，業(yè)務(wù)覆蓋全國的家居流通業(yè)只剩下紅星美凱龍和居然之家針尖對麥芒。

　　“前十年房價漲2-3倍，家居不漲在于行業(yè)創(chuàng)新不夠。 ”9月8日，紅星美凱龍董事長車建新在2020秋季大會上直指家居業(yè)增長痛點。這十年來經(jīng)歷跑馬圈地、相互競爭的紅星&居然，也面臨市場萎靡、疫情歇業(yè)、電商擠壓等外部沖擊，由此步入了賽道轉(zhuǎn)彎處。

　　疫情催化家居賣場生存挑戰(zhàn)

　　家居行業(yè)半年報出爐，上半年營收紅星美凱龍、居然之家穩(wěn)居第一第二，分別實現(xiàn)60.24億元和39.18億元的營收，將第三名富美森遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。但是由于疫情影響，紅星美凱龍和居然之家與2019年相比均出現(xiàn)了不同程度的下滑，分別同比下降22.3%和 8.1%。

　　與此同時，報告期內(nèi)紅星美凱龍和居然之家歸屬于母公司所有者的凈利潤也均大幅銳減，2020年上半年，紅星美凱龍歸母凈利潤達(dá)11.013億元，相比2019年同期下降59.3%，居然之家歸屬上市公司股東凈利潤4.06億元，同比減少57.57%。

　　事實上，以低頻為特點的家居消費(fèi)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期，行業(yè)已經(jīng)告別增量市場，總體處于存量市場競爭態(tài)勢。這一方面由于全裝修成為趨勢，許多固定家具都由開發(fā)商集中采購，一部分終端消費(fèi)需求減少，B端渠道分流加劇。另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在變，不僅個性化需求表現(xiàn)更為突出，電商大潮對傳統(tǒng)線下家居賣場也造成了難以抵擋的沖擊。

　　與此同時，房地產(chǎn)市場低迷、房產(chǎn)調(diào)控政策不僅對房地產(chǎn)本身造成巨大壓力，也會對房地產(chǎn)下游的泛家居行業(yè)帶來影響。家居市場正經(jīng)歷整體失速，競爭激烈、利潤被攤薄、業(yè)績波動已是不爭的事實。“紅星美凱龍和居然之家主營業(yè)務(wù)并沒有太大的差異，都是搭建平臺，提供家具品牌或裝修品牌展示的空間，” 中原地產(chǎn)首席分析師盧文曦表示，作為行業(yè)兩巨頭，其賣場選址或面臨較大的地鋪租金壓力。

　　不過隨著競爭加劇，家居賣場已不再是圈地、出租、引流、收租這么簡單。從半年報數(shù)據(jù)來看，為規(guī)避風(fēng)險，并拓展收入來源，兩大家居賣場已將業(yè)務(wù)向上下游延伸。

　　線下遇阻 同謀線上

　　2013年，淘寶進(jìn)軍家居業(yè)，引起紅星美凱龍、居然之家等19大家居賣場聯(lián)合抵制，并簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，明確“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的雙11活動;嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝”等多項規(guī)定。

　　7年過去，互聯(lián)網(wǎng)滲透至消費(fèi)領(lǐng)域的方方面面，基礎(chǔ)物流的建設(shè)、快速的信息傳遞讓電商得以快速發(fā)展，家居賣場不再思考如何避免受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，如何搭上互聯(lián)網(wǎng)快車搶占先機(jī)成為行業(yè)競爭點。

　　尤其在疫情突襲的2020年，線下門店受到?jīng)_擊，不僅面臨客流減少、關(guān)門歇業(yè)的情況，還需要面對出租率下降，結(jié)合防疫需求推出免租政策。紅星美凱龍上半年自有、租賃、合營及聯(lián)營商場收入下降25.0%。居然之家租賃及加盟管理服務(wù)業(yè)營業(yè)收入亦下降25.45%。

　　與此同時，門店擴(kuò)張速度也銳減。在過去半年時間里，居然之家線下賣場增量僅有3家，然而去年僅僅9個月時間，其開店數(shù)量曾達(dá)到151家，開店數(shù)量銳減。紅星美凱龍新開設(shè)了1家自營商場，關(guān)閉了1家自營商場，委管商場方面新開設(shè)了1家委管商場，關(guān)閉了4家委管商場，也與其上市四年來90.4%的開店量大相徑庭。

　　受制于上半年行業(yè)整體線下流量的大幅減少，線上平臺的搭建成為家居、家裝行業(yè)主要比拼、爭奪的戰(zhàn)場。不過從半年報披露的數(shù)據(jù)來看，同與阿里合作，居然之家更勝一籌。紅星與阿里融合的同城站業(yè)務(wù)上線22個城市，覆蓋56個商場和9,800余個品牌。居然之家的同城站從今年年初的5城擴(kuò)張至128城，上線商品數(shù)量從年初的1.2萬件增加至近90萬件。

　　同城站在疫情特殊時期取得了不錯的效果。僅在五一期間，紅星美凱龍全國各商場累計直播461場，觀看人次973萬，訂單轉(zhuǎn)化達(dá)50939筆，天貓同城站上線商場銷售額已突破22.69億元。居然之家亦在半年報中表示，上半年同城站累計引導(dǎo)成交 31.02億元，累計316家門店開展了3.7萬場直播活動，累計直播時長超過 8.8萬小時，為門店蓄客15.1萬人。

　　財務(wù)壓力下延伸產(chǎn)業(yè)鏈 另謀新出路

　　2019年8月18日，紅星美凱龍正式宣布成立子品牌“美凱龍愛家”，強(qiáng)勢進(jìn)入房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)。5月11日，據(jù)新京報報道，紅星美凱龍旗下房產(chǎn)中介品牌“美凱龍愛家”，成立不足10個月，4月業(yè)績完成率就超過120%，開店數(shù)量超200家，為房產(chǎn)中介行業(yè)不可忽視的新軍。

　　這是傳統(tǒng)大賣場模式遭遇挑戰(zhàn)后，家居賣場尋找新出路的縮影。在賣場整體銷售增速放緩和新零售的雙重壓力之下，家居賣場已將重心從渠道布局、經(jīng)銷商管理轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈的多元深入整合。

　　自2015年以來，紅星美凱龍就先后投資兒童家居O2O品牌酷漫居、智慧停車品牌停簡單、VR家裝平臺打扮家等企業(yè)，力圖打通下游。在行業(yè)上游，紅星美凱龍與房地產(chǎn)的“捆綁”也不斷加深。從2014年開始，紅星美凱龍即為房地產(chǎn)項目提供部分產(chǎn)品的集采供應(yīng)，探索精裝修業(yè)務(wù)。2020年，紅星美凱龍又提出將家裝業(yè)務(wù)提高到第一業(yè)務(wù)的地位，由傳統(tǒng)的家居賣場邁向家裝、家居一體化供應(yīng)鏈整合的新方向。9月，紅星美凱龍還發(fā)布與世茂集團(tuán)聯(lián)合打造的高端家裝品牌“世茂美凱龍”。

　　與紅星美凱龍發(fā)力上游地產(chǎn)不同，居然之家選擇在融合物流與金融等產(chǎn)業(yè)鏈上下游構(gòu)建家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。一方面開展以加工業(yè)務(wù)為核心，倉配裝一體化的試運(yùn)營工作，另一方面還收購居然保理、居然小貸、居然擔(dān)保，以為上游合作方及商戶提供金融服務(wù)。

　　盡管探索新市場步履不停，但值得注意的是，紅星美凱龍頭頂一直懸著負(fù)債的壓力。半年報顯示，其一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債131.35億元，短期借款35.43億元，兩者相加與期末95.08億元的貨幣資金相比，存在71.71億元的缺口，償債壓力大。而借殼上市的居然之家亦背負(fù)著業(yè)績承諾，到2020年凈利潤要達(dá)到24.2億元，不過其上半年的凈利潤只達(dá)到目標(biāo)的16.7%，也面臨巨大的對賭壓力。照此來看，紅星美凱龍與居然之家不僅面臨行業(yè)壓力與同行競爭，跑贏自己也至關(guān)重要。