8月13日，全球著名珠寶品牌 Tiffany & Co 正式宣布將在天貓奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion 開設(shè)快閃店，預(yù)售品牌最新系列——花韻(Paper Flowers)系列。

　　這對(duì)于有著 180 年歷史的 Tiffany 來說意味著一次重大創(chuàng)新：全球首次通過線上平臺(tái)發(fā)布新款首飾，并且比線下門店提前整整兩周。

　　不過這已經(jīng)算不上是新鮮事，早在 Tiffany 之前，就已經(jīng)有 Burberry、Ralph Lauren、蘭蔻等一系列大牌開啟了中國(guó)市場(chǎng)的線上銷售之路。德國(guó)皮具品牌 MCM 8 月 8 日也高調(diào)宣布入駐天貓，并推出了獨(dú)家七夕情人節(jié)特別設(shè)計(jì);法國(guó)奢侈品牌 DIOR 繼續(xù)以微信小程序的形式進(jìn)行線上精品店售賣，首批七夕限量款已經(jīng)售罄;Balenciaga、Salvatore Ferragamo 兩大奢牌，也在不久前入駐了同樣專注于奢侈品消費(fèi)的京東 Toplife 平臺(tái)。

　　在不超過十年時(shí)間里，從 BURBERRY 率先在 Facebook、Twitter，及 Instagram 等社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建官方賬號(hào)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷開始，到今天各大奢侈品牌在中國(guó)聯(lián)合本土電商平臺(tái)進(jìn)行深度合作，數(shù)字化營(yíng)銷和線上銷售渠道拓展已經(jīng)成為品牌們尋找下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要陣地，這是一個(gè)已經(jīng)無法繞開的行業(yè)共識(shí)。

　　LV 中國(guó)官方網(wǎng)上商城

　　GUCCI 中國(guó)官方網(wǎng)上商城

　　相對(duì)于起步較早的 Net-A-Porter、Luisa Via Roma 和 Farfetch 等國(guó)外奢侈品垂直電商，中國(guó)本土的電商市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里一直被以淘寶網(wǎng)和京東為首的全品類平臺(tái)所占有。而中國(guó)的奢侈品銷售在 2007 年金融危機(jī)前后經(jīng)歷過短暫陣痛后的快速?gòu)?fù)蘇，并逐步展現(xiàn)出領(lǐng)跑全球奢侈品銷售業(yè)績(jī)的姿態(tài)。

　　這讓西方的奢侈品品牌不得不對(duì)這個(gè)具備巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)投入更多的關(guān)注，也讓淘寶和京東這一類長(zhǎng)期深耕在剛需產(chǎn)品消費(fèi)層面的本土電商平臺(tái)慢慢開始試水奢侈品服裝以及其他時(shí)尚品類的垂直化經(jīng)營(yíng)。

　　繼而，在短短兩三年時(shí)間內(nèi)，本土電商分別推出了針對(duì)奢侈品品牌的專業(yè)子品牌——淘寶網(wǎng)旗下的 Luxury Pavilion 和京東旗下的 Toplife 紛紛瞅準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)蛋糕。

　　站在時(shí)代的陣痛點(diǎn)上

　　不爭(zhēng)的事實(shí)是，紙媒代表的傳統(tǒng)行業(yè)在數(shù)字化閱讀的時(shí)代大背景下，逐步從以往的產(chǎn)業(yè)中心被擠向了邊緣地帶——縱觀近兩年里國(guó)內(nèi)外知名雜志的高層人事變動(dòng)，整個(gè)紙媒的經(jīng)營(yíng)思維正在經(jīng)歷史無前例的大震蕩。

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　　雜志企圖通過高層的更迭來實(shí)現(xiàn)編輯思路乃至運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向迎合更年輕一代讀者的閱讀習(xí)慣，試圖建立一種有別于過去幾十年的“編讀”互動(dòng)關(guān)系。與此同時(shí)，幾乎所有雜志都在這股“變遷之風(fēng)”當(dāng)中擁抱社交網(wǎng)絡(luò)，寄希望于利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)化雜志與讀者之間的連接。

　　促使傳統(tǒng)紙媒做出這樣改變的，并非來自于紙媒內(nèi)部自發(fā)的動(dòng)力，在很大程度上，傳統(tǒng)時(shí)尚雜志賴以生存的廣告營(yíng)收決定了這一切。當(dāng)品牌們愈加清晰地認(rèn)識(shí)到九零后乃至千禧一代的年輕人正在強(qiáng)有力地影響整個(gè)行業(yè)消費(fèi)格局的時(shí)候，這些年輕人有別他們父輩的消費(fèi)行為模式就成為品牌制定商業(yè)計(jì)劃的重要參考依據(jù)。

　　面向傳統(tǒng)雜志的廣告投放在逐年縮減，與此形成鮮明對(duì)照的是，如 Instagram 這樣的社交網(wǎng)絡(luò)上的軟性廣告植入正在替代傳統(tǒng)雜志廣告，成為最有可能帶動(dòng)奢侈品銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。換句話說，紙媒在今天不約而同地做出令人驚詫的調(diào)整，完全受制于廣告客戶(奢侈品品牌)們的投放意向。

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　　每一年，都有大量的新鮮小眾品牌進(jìn)入媒體視野，設(shè)計(jì)師新人們持續(xù)在倫敦時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周乃至首爾時(shí)裝周和上海時(shí)裝周上嶄露頭角，時(shí)裝業(yè)呈現(xiàn)出空前的繁榮景象。

　　這與年輕人的消費(fèi)訴求是相互匹配的——千禧一代的消費(fèi)者已然不再滿足于使用和他們母親同款的大牌手袋和服裝，他們的品味源自于他們的眼界——伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的年輕人，在進(jìn)行信息搜索方面展現(xiàn)出比任何一代人都更熟練的一面，新鮮的資訊和新鮮的品牌持續(xù)給他們帶來視覺和審美層面上的沖擊。

　　小眾品牌在塑造個(gè)人獨(dú)特風(fēng)格的問題上有著先天優(yōu)勢(shì)，這在很大程度上讓它們可以在很短時(shí)間內(nèi)聚斂人氣和知名度。而經(jīng)歷百余年時(shí)尚沉淀的奢侈品旗艦大牌如何在這樣的浪潮當(dāng)中繼續(xù)做行業(yè)的排頭兵，就成為品牌們需要反復(fù)斟酌思考的首要問題。

　　傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售業(yè)績(jī)也在過去幾年時(shí)間里持續(xù)出現(xiàn)下滑的跡象，發(fā)展和擴(kuò)充線上銷售渠道也就成為品牌們實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的必由之路。

　　本土電商的垂直深耕大計(jì)

　　在海外，Net-A-Porter 用了十八年的時(shí)間最終達(dá)成了今天在奢侈品電商行業(yè)內(nèi)的影響力，意大利著名奢侈品零售商 Luisa Via Roma 也自 1999 年開始就建立了網(wǎng)站，布局線上銷售。

　　到今天為止，這些先行者手里掌握了制定電商行業(yè)游戲規(guī)則的大權(quán)。作為它們的一大競(jìng)爭(zhēng)者，美國(guó)的亞馬遜電商平臺(tái)在近些年開始愈發(fā)重視奢侈品品類業(yè)務(wù)。

　　美國(guó)亞馬遜美妝奢侈品牌列表

　　與此形成對(duì)應(yīng)的，是中國(guó)本土包括淘寶網(wǎng)和京東以及寺庫(kù)等各大平臺(tái)在相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的跟進(jìn)。在去年十月份上海時(shí)裝周進(jìn)行期間，京東時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞在由 BoF 搭建的首屆中國(guó)時(shí)裝行業(yè)峰會(huì)上傳遞了京東創(chuàng)新子平臺(tái) Toplife 的經(jīng)營(yíng)思路，一方面通過重新樹立京東時(shí)尚形象，全面打開其在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的布局，另一方面通過渠道過濾和邀請(qǐng)制，來打消消費(fèi)者關(guān)于平臺(tái)上售假的疑慮。

　　TOPLIFE 上線

　　這并不是一步容易的棋局。

　　淘寶網(wǎng)在 2005 年前后迅速在中國(guó)國(guó)內(nèi)占據(jù)線上消費(fèi)的市場(chǎng)大份額。然而由于彼時(shí)對(duì)入住的商家并沒有執(zhí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，直到現(xiàn)在，國(guó)人對(duì)于淘寶網(wǎng)的認(rèn)知依然停留在十年前的水平上。商品類目齊全，伴隨之的是商品品質(zhì)的良莠不齊。

　　直到奢侈品產(chǎn)品關(guān)鍵詞開始漸漸在這個(gè)平臺(tái)上占據(jù)搜索頻率的靠前位置，涉及假冒、高仿等西方大品牌最痛心疾首和深惡痛絕的問題開始集中暴露。為此，馬云在兩年前曾經(jīng)痛下殺手，剿滅淘寶網(wǎng)平臺(tái)上的 18 萬家涉及售假的個(gè)體商家，更于天貓基礎(chǔ)上，進(jìn)一步勾勒出了一幅專門面向奢侈品品牌的電商地圖 Luxury Pavilion，來填補(bǔ)國(guó)內(nèi)在相關(guān)垂直電商領(lǐng)域的空白。而京東的 Toplife 的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)顯然就是瞄準(zhǔn)了淘寶的 Luxury Pavilion。

　　在此番 BALENCIAGA 宣布入駐 Toplife 之前，BALENCIAGA 所屬的開運(yùn)集團(tuán)旗下已有 ALEXANDER McQUEEN 和 SAINT LAURENT 兩大品牌受邀加盟 Toplife 的中國(guó)奢侈品線上銷售大計(jì)。而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方，淘寶網(wǎng)的 Luxury Pavilion 也集聚了包括 BURBERRY 和 HUGO BOSS 等品牌。

　　ALEXANDER McQUEEN/SAINT LAURENT Toplife 主頁(yè)

　　作為增速最快、使用率最高的社交媒體之一，微信也逐漸成為奢侈品電商連接品牌和用戶的重要平臺(tái)。尤其是推出“微信小程序”功能以來，成了眾多奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　各大奢侈品牌紛紛推出自己的微信小程序來進(jìn)行產(chǎn)品的售賣：BURBERRY 在 8 月 3 日正式發(fā)布微信小程序，成為繼 Dior、Longchamp、Gucci、Michael和 Fendi 之后第六個(gè)不如小程序生態(tài)的奢侈品牌。BURBERRY 之所以選擇在此日期發(fā)布小程序，為的是趕上 8 月 17 日即將到來的七夕情人節(jié)，并通過游戲測(cè)試的方式，將用戶最終導(dǎo)向BURBERRY最新七夕產(chǎn)品的頁(yè)面。

　　早在 2017 年 8 月，Dior 作為“領(lǐng)頭羊”率先發(fā)布了“ Dior 在線精品店”小程序，展示包括 Hydra LIFE 護(hù)膚品系列、Dior Addict 口紅以及部分限量產(chǎn)品。

　　今年 7 月 24 日，美國(guó)青蛇品牌 Michael Kors 也宣布正式上線小程序，銷售包含手袋、服飾、鞋履、腕表等配飾在內(nèi)的所有 MK 商品，也成為首個(gè)擁有全部商品類別的品牌微信小程序。

　　小程序生態(tài)的快速成熟，讓奢侈品牌在不信任國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的情況下可以選擇微信小程序進(jìn)行試水，成為各大品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)最低風(fēng)險(xiǎn)的選擇。

　　捆綁?共贏?一個(gè)可期許的未來

　　一邊是奢侈品品牌對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張和利潤(rùn)最大化的追求，另一邊是中國(guó)本土電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，二者碰撞到一起，相較于以往奢侈品品牌仰賴時(shí)尚雜志的曝光以及由此產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率，奢侈品行業(yè)在摸索當(dāng)中逐步清晰了下一步戰(zhàn)略。

　　在中美貿(mào)易戰(zhàn)背景之下，中國(guó)擁有數(shù)億潛在的中產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模，這對(duì)于西方品牌而言，仍然是一個(gè)充滿吸引力的并且不可割舍的巨大市場(chǎng)。得益于微博和微信等社交網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)本土娛樂業(yè)的造星運(yùn)動(dòng)也為這場(chǎng)沒有硝煙的數(shù)字銷售博弈推波助瀾，諸如楊冪、歐陽(yáng)娜娜和吳亦凡這樣的“帶貨王”小旦小生在 Z 世代人群當(dāng)中擁有無可比擬的消費(fèi)號(hào)召力。

　　楊冪為 Michael Kors 設(shè)計(jì)七夕特別手袋

　　數(shù)字時(shí)代第一次將傳統(tǒng)媒體(雜志和報(bào)刊)、娛樂業(yè)、奢侈品同社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)緊密地連結(jié)在一起，成為某種意義上的利益共同體。也是歷史上第一次，線下實(shí)體店的銷售，陷入前所未有的尷尬境地。曾經(jīng)火爆一時(shí)的 O2O 模式在今天也在悄然發(fā)生改變——線下實(shí)體店在消費(fèi)行為當(dāng)中逐漸被弱化為試穿體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

　　就在剛剛過去的七月底，寺庫(kù)宣布任命意大利品牌 DOLCE & GABBANA 美國(guó)區(qū)前總裁 Federica Marchionni 女士為寺庫(kù)國(guó)際 CEO(首席執(zhí)行官)和 CSO(首席戰(zhàn)略官)，為寺庫(kù)的奢侈品電商業(yè)務(wù)助力。

　　寺庫(kù)新任國(guó)際CEO：Federica Marchionni

　　電商行業(yè)對(duì)專業(yè)領(lǐng)域人才的需求比以往任何時(shí)候都顯得更為迫切，高層人才如此，負(fù)責(zé)銷售終端的派送服務(wù)亦是如此。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在今年早些時(shí)候提出了“白手套服務(wù)”，旨在為高端客戶提供更為尊貴和“儀式感”的個(gè)性化服務(wù)。

　　京東奢侈品“白手套服務(wù)”

　　在這形勢(shì)下，實(shí)體店銷售模式倘若不能扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)思路，為客戶提供更加人性化和貼心的服務(wù)，這場(chǎng)線下線上銷售紛爭(zhēng)的結(jié)局幾乎是清晰可見的。但不論怎樣，這就是奢侈品向下滲透完成民主化的進(jìn)程當(dāng)中必經(jīng)的一環(huán)，也是本土電商大平臺(tái)及其代表的行業(yè)完成自我清潔的契機(jī)。如果能帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠和品質(zhì)保證，年輕的消費(fèi)群體樂見其成。