品牌作為企業(yè)軟實(shí)力的重要指標(biāo)，是衡量企業(yè)影響力的重要依據(jù)。最近，參考消息網(wǎng)通過掃描路透社、華爾街日報(bào)、法新社等15家境外媒體從2017年3月到2018年3月的報(bào)道，對海外公認(rèn)的多家中國高端品牌進(jìn)行輿情監(jiān)測。通過報(bào)道媒體等級、報(bào)道數(shù)量、媒體態(tài)度、對高端品牌評價(jià)等幾個維度，選出了中國高端品牌境外影響力(曝光度、美譽(yù)度)最高的TOP10排名。

　　除中車、中鐵外，海爾成為境外媒體曝光度和美譽(yù)度排名第三的中國高端品牌。榜單指出，自2017年3月至今年3月以來，路透社、英國《金融時報(bào)》網(wǎng)站、彭博新聞社網(wǎng)站、法國《回聲報(bào)》、英國《G20》雜志網(wǎng)站、美國《麻省理工學(xué)院斯隆管理評論》雜志網(wǎng)站、英國“50大思想家”榜單網(wǎng)站、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》網(wǎng)站、臺灣《旺報(bào)》等境外媒體關(guān)注到海爾。

　　榜單顯示，海外消費(fèi)者對海爾產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)注，使其從不缺乏輿論的關(guān)注與聚焦，海爾時不時地上頭條，成為境外媒體愛講的“中國故事”，而憑借著在原創(chuàng)科技、高端轉(zhuǎn)型、智慧家庭等多層面的布局，世界家電正迎來“海爾時代”。

　　海爾引發(fā)外媒立體式報(bào)道，世界迎來“海爾時代”

　　世界最大企業(yè)軟件公司甲骨文的老板拉里-埃里森曾經(jīng)公開說：“蘋果是全球IT領(lǐng)域唯一的時尚品牌”。而正在中國家電行業(yè)一騎絕塵的巨頭海爾，也正在沖擊“全球家電領(lǐng)域高端品牌”這一高地。

　　榜單顯示，海爾的海外媒體關(guān)注度為22，僅次于中車、中鐵。其中美譽(yù)指數(shù)為15，和中車一起位居全榜單并列第1。在境外媒體對海爾的報(bào)道中不乏溢美之詞。

　　其中英國《金融時報(bào)》網(wǎng)站報(bào)道稱，在2018意大利米蘭暖通衛(wèi)浴展覽會(MCE)上，歐睿國際對來自中國青島的空調(diào)企業(yè)海爾頒發(fā)了認(rèn)證：海爾是全球互聯(lián)空調(diào)(包括智能空調(diào))第1品牌。美國媒體彭博新聞社網(wǎng)站，更直接言道：海爾“中國模式”顛覆舊系統(tǒng)，世界制造業(yè)進(jìn)入“中國時代”。

　　外媒的報(bào)道并非空穴來風(fēng)。事實(shí)證明，海爾已連續(xù)向全球輸送了全場景定制化智慧成套方案、“空氣洗”、細(xì)胞級保鮮等眾多創(chuàng)新產(chǎn)品理念。其磁懸浮中央空調(diào)節(jié)能50%位居行業(yè)第1，COSMOPlat大規(guī)模定制模式成為全球家電行業(yè)的模式引領(lǐng)者。根據(jù)歐睿國際的銷量榜單顯示，海爾產(chǎn)品如冰箱在2017年以17.3%的市場份額位列全球第1，份額是美國惠而浦的4倍。

　　值得注意的是，境外媒體對海爾的報(bào)道并不局限于某一具體領(lǐng)域，其管理模式、創(chuàng)新平臺、技術(shù)突破、重大整合動作、全球戰(zhàn)略布局以及產(chǎn)品排位變化情況等，對企業(yè)品牌從各個維度都有“立體式”的解讀和報(bào)道。

　　這表明，海爾已經(jīng)從中國家電業(yè)產(chǎn)品出口模式中擺脫出來，在管理、技術(shù)、產(chǎn)研等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破與引領(lǐng)，贏得了媒體和消費(fèi)者的集體認(rèn)識，為下一步的全球高端品牌建構(gòu)打下基礎(chǔ)。

　　海爾品牌高端轉(zhuǎn)型的2個秘密

　　從整體看，中國品牌與世界一流水平尚有差距，然而近年來，中國品牌，尤其是科技創(chuàng)新領(lǐng)軍企業(yè)的強(qiáng)勢崛起，已成為令人矚目的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

　　海爾品牌在國際高端市場的影響力，背后主要有2個核心秘密：

　　一是自主創(chuàng)牌，打破了傳統(tǒng)企業(yè)全球化的貼牌路徑依賴。家電企業(yè)向科技化、全球化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為業(yè)界矚目的集體現(xiàn)象，但傳統(tǒng)企業(yè)反而有著自身的發(fā)展路徑依賴和業(yè)績包袱，大多數(shù)品牌的海外輸出仍以貼牌代工、出口創(chuàng)匯為主，顯然是看中了原有的龐大客戶群體。

　　不可否認(rèn)，OEM在進(jìn)入海外市場時能夠獲得穩(wěn)定過渡的客戶群體，使其銷售時更為順利。然而，這也是一種隱藏著潛在風(fēng)險(xiǎn)的方式。“品牌”這種資產(chǎn)與企業(yè)其他生產(chǎn)資料都不同，越用越有價(jià)值，投資就是收獲。相比之下，海爾的自主創(chuàng)牌更難，不得不花更多精力在用戶品牌認(rèn)知構(gòu)建上，這就要求售前、售中和售后的配套體系必須跟的上，否則將無法與當(dāng)?shù)氐谋就疗放萍皣�際上的一流品牌抗衡。為此，海爾建立了本地化的研發(fā)、制造、銷售團(tuán)隊(duì)，通過“三位一體”實(shí)現(xiàn)了全面的本土化，這就為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新提供了最短路徑的支持，大大提升了國際化的效率和成功率。

　　二是高端轉(zhuǎn)型，避開低端市場競爭紅海。海爾正在從傳統(tǒng)中國制造中抽脫出來，積累高端品牌資本，為未來的盈利和市場需求而投資，不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈上游高附加值的“藍(lán)海”。

　　海爾精心布局差異化的品牌并購，海爾將北美第1廚電品牌GE Appliances、新西蘭國際頂級家電品牌Fisher & Paykel、高端家電首選品牌卡薩帝、年輕人首選時尚家電品牌統(tǒng)帥、日本最受歡迎高端品牌AQUA收入囊中，從而輕松卡位世界高端家電品牌的超級入口，進(jìn)一步拉近了與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的距離。

　　如今，海爾憑借高端轉(zhuǎn)型，在全球很多國家和地區(qū)都搶占了高端市場單品份額第1。在歐洲，海爾冰箱2017年依托高端差異化系列產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)了突破性增長，整體規(guī)模同比增50%，增速行業(yè)第1;在日本，海爾物聯(lián)網(wǎng)商用洗衣領(lǐng)域持續(xù)保持市場NO.1的地位，2017年全年收入增幅超過32%;在澳洲，海爾冰箱2017年實(shí)現(xiàn)銷額增幅64%，是增速第1的品牌，海爾洗衣機(jī)海爾+斐雪派克雙品牌實(shí)現(xiàn)市場第1……

　　不依賴于代工路徑，不滿足于模仿跟隨，海爾的全球化之路，是品牌與技術(shù)協(xié)同發(fā)力、持續(xù)創(chuàng)新之路，不僅建立了全球市場的品牌勢能，更掌控了全球家電業(yè)高端轉(zhuǎn)型的節(jié)奏與步伐，讓全球用戶不僅認(rèn)知“中國造”，更認(rèn)可“中國牌”。

　　厚積薄發(fā)打造全球智慧家庭第1生態(tài)品牌

　　隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的高速發(fā)展，全球家電業(yè)迎來了以智慧家庭為發(fā)展方向的變革期，海爾正成為這一輪全新變革的引領(lǐng)者。

　　2018春季廣交會現(xiàn)場

　　4月26日，在青島海爾發(fā)布的2017年報(bào)&2018年一季報(bào)中，青島海爾首次披露“生態(tài)資產(chǎn)”，包括2017年生態(tài)數(shù)據(jù)及2018年1季度生態(tài)收入。其中，1季度實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入6.2億元，包括COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)收入5.66億元，U+智慧家庭云平臺生態(tài)收入0.54億元。青島海爾也因此成為全球家電業(yè)第一個披露“生態(tài)資產(chǎn)”的企業(yè)。

　　在新的變革期，海爾以用戶最佳體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行迭代升級增值，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品品牌向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的升級。在打造物聯(lián)網(wǎng)智慧家電第1生態(tài)品牌上，海爾的創(chuàng)新實(shí)踐是平臺首先致力于滿足用戶的最佳體驗(yàn)，同時在與用戶不斷的交互中迭代升級，形成一個生態(tài)系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)利益攸關(guān)方的增值。

　　以海爾智慧廚房為例，智慧冰箱不僅僅能夠與其他家電聯(lián)通，滿足智慧存貯、智慧食譜等需求，還能夠?yàn)榻K端用戶搭建透明化和可溯源的購買體系，實(shí)現(xiàn)第三方資源商與終端用戶的直接溝通。目前，海爾馨廚冰箱生態(tài)平臺已經(jīng)吸引了超過400家優(yōu)質(zhì)第三方資源商加入，覆蓋影音、娛樂、電商、交互等涉及人們?nèi)粘Ｉ�活的所有資源品類，可以為用戶提供100W+個圖文和視頻菜譜，500W+的娛樂和視頻資源，覆蓋了80%+主流音視頻資源。與傳統(tǒng)品牌觀念不同，海爾冰箱通過生態(tài)平臺整合資源方提供差異化的專屬服務(wù)，獲取的生態(tài)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品價(jià)值。

　　從產(chǎn)品到生態(tài)的進(jìn)化，在海爾各個產(chǎn)業(yè)線上都得到了體現(xiàn)，而這也是海爾區(qū)別與傳統(tǒng)家電品牌的關(guān)鍵特征。比如，除了上述智慧冰箱打造的美好廚房生態(tài)之外，在洗衣機(jī)領(lǐng)域，海爾已與服裝協(xié)會、國際羊毛局等單位和雅瑩、利郎等13家服飾品牌展開合作，還引進(jìn)了全球洗滌劑最大的零售商寶潔，構(gòu)建了一整套完整的洗護(hù)生態(tài);在空調(diào)領(lǐng)域，目前接入海爾空氣生態(tài)圈的合作方中，包括了首個可穿戴設(shè)備土曼科技、首個互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺土巴兔、首個健康醫(yī)療軟件春雨醫(yī)生、首個互聯(lián)網(wǎng)天氣預(yù)報(bào)服務(wù)類新浪天氣通、百度未來商店等各領(lǐng)域的行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，共同關(guān)注室內(nèi)空氣質(zhì)量和呼吸健康……

　　從產(chǎn)品到體系，從單品到成套，從孤立到互聯(lián)，從單一場景到全場景，從標(biāo)準(zhǔn)化到可定制，厚積薄發(fā)的海爾用自己的創(chuàng)新實(shí)踐為全球家電業(yè)帶來了一幅真實(shí)、多彩的智慧家庭美好畫卷，樹立了智慧家庭第1生態(tài)品牌的行業(yè)地位，讓全球家電業(yè)的競爭準(zhǔn)則向中國看齊，實(shí)現(xiàn)了從“品牌引領(lǐng)”到“生態(tài)品牌引領(lǐng)”的跨越。

　　海爾的品牌進(jìn)步史頻頻成為外媒關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　在前不久的“中日韓領(lǐng)軍企業(yè)制造創(chuàng)新高峰論壇”上，海爾所代表的“中國模式”吸引了豐田、索尼、富士通等500多家主流企業(yè)代表聆聽，由此掀起了一股“工業(yè)新思潮”。

　　在歐洲，據(jù)法國《回聲報(bào)》報(bào)道，海爾已經(jīng)成為全球家電市場第一大企業(yè)。憑借科技和高端形象打開知名度是海爾獲取海外市場的關(guān)鍵所在。

　　相信隨著中國科技實(shí)力的狂野增長和不可逆轉(zhuǎn)的國際化，類似海爾這樣的中國制造2025的領(lǐng)軍企業(yè)，卡準(zhǔn)這輪智能硬件轉(zhuǎn)型升級大潮，必將在未來全球品牌的第1陣營里搶奪先機(jī)，占據(jù)一席之地。