長(zhǎng)江商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日前，資生堂發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015財(cái)年資生堂大中華區(qū)的收入總體增長(zhǎng)約2%，不及2014年的2.9%。此外，日本資生堂公司社長(zhǎng)魚(yú)谷雅彥近日表示，考慮對(duì)旗下國(guó)內(nèi)外化妝品及洗發(fā)液等約120個(gè)品牌進(jìn)行整合，具體為將減少兩成左右的品牌，集中向主力商品的開(kāi)發(fā)及廣告宣傳投入資金，以期提升效益。

　　為何資生堂在大中華地區(qū)的增長(zhǎng)放緩?又是什么因素讓資生堂決定削減旗下兩成品牌?業(yè)內(nèi)專(zhuān)家在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，近年來(lái)，中韓化妝品牌逐漸崛起，搶占了大量市場(chǎng)份額。在不少年輕人眼里，資生堂這個(gè)品牌已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

　　產(chǎn)品在華銷(xiāo)售冷熱不均

　　2015年提出重塑中國(guó)市場(chǎng)的日本最大美容產(chǎn)品巨頭資生堂，復(fù)蘇之路似乎仍待考驗(yàn)。

　　據(jù)資生堂集團(tuán)2015年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，資生堂集團(tuán)銷(xiāo)售額同比上漲12.6%，達(dá)到7631億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大漲77.4%，達(dá)到377億日元。

　　盡管銷(xiāo)售額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)成績(jī)喜人，但資生堂在中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇冷熱不均的窘境。2015財(cái)年資生堂大中華區(qū)的收入總體增長(zhǎng)約2%，低于全球平均水平，也低于2014財(cái)年2.9%的增長(zhǎng)。集團(tuán)方面稱(chēng)受銷(xiāo)售組織改革等因素影響，大眾化妝品收入下降約25%，但個(gè)人洗護(hù)品收入增長(zhǎng)約30%，高檔化妝品部增長(zhǎng)31%。

　　事實(shí)上，資生堂在中國(guó)的增速放緩并非突如其來(lái)，近年來(lái)早已有先兆。

　　2011年時(shí)，資生堂中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售和盈利就出現(xiàn)過(guò)下滑，集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也在資生堂上市8年以來(lái)頭一次遭遇虧損;2014財(cái)年，資生堂中國(guó)區(qū)甚至成為了資生堂在世界市場(chǎng)中銷(xiāo)售額跌幅最大的區(qū)域;2015年，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　為了拓展中國(guó)市場(chǎng)，資生堂曾開(kāi)發(fā)過(guò)一批中低端產(chǎn)品線，歐珀萊、蒂珂等都是資生堂集團(tuán)旗下的品牌，它們通常出現(xiàn)在超市貨架上，或者低線城市的化妝品專(zhuān)賣(mài)店里。對(duì)于這些子品牌，資生堂有意將它們?cè)诟髯缘那�道�?dú)立運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行“去資生堂化”，然而，這些中低端品牌也出現(xiàn)了銷(xiāo)售下滑。資生堂因此表示，未來(lái)在中國(guó)會(huì)減少對(duì)一線城市商超、低線城市專(zhuān)賣(mài)店等低端渠道的投入。

　　另一方面，資生堂中國(guó)區(qū)已進(jìn)行了兩次高層調(diào)整，原中國(guó)區(qū)總經(jīng)理高野茂去年1月上任，到了11月又換上了在資生堂工作多年、海外經(jīng)驗(yàn)豐富的藤原憲太郎。公司在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列人事調(diào)整、組織架構(gòu)變化、薪酬體系變革等動(dòng)作，也引發(fā)了公司內(nèi)外的震蕩。資生堂社長(zhǎng)魚(yú)谷雅彥二次赴華，既是為了穩(wěn)定軍心，也可看出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。令人遺憾的是，盡管進(jìn)行了一系列改革，資生堂目前還沒(méi)能挽回中國(guó)市場(chǎng)的局面。

　　品牌被指“跟不上時(shí)代潮流”

　　一邊是日本本土正在經(jīng)歷中國(guó)游客“爆買(mǎi)”風(fēng)潮，另一邊，資生堂中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯下滑，這兩者是否有著直接聯(lián)系?

　　長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，資生堂似乎處于一種復(fù)雜的境地，一方面，受益于中國(guó)消費(fèi)者在日本的消費(fèi)，公司位于日本境內(nèi)的銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng);而另一方面，其在中國(guó)市場(chǎng)的大眾品牌卻逐漸對(duì)消費(fèi)者失去吸引力。

　　事實(shí)上，中國(guó)游客在日本的購(gòu)物風(fēng)潮確實(shí)給資生堂日本本土市場(chǎng)帶來(lái)了大幅度的營(yíng)收增長(zhǎng)，這一部分增長(zhǎng)也是從原中國(guó)市場(chǎng)中分?jǐn)偝鰜?lái)的。而資生堂在中國(guó)市場(chǎng)上收入下降的部分也正是大眾化妝品。在資生堂加碼中國(guó)市場(chǎng)的聲音之下，恰逢中國(guó)內(nèi)地赴日購(gòu)物的熱情也空前的高漲，品牌銷(xiāo)售被中國(guó)以外的離境市場(chǎng)所分?jǐn)偟木置嬉踩諠u明顯。

　　“其實(shí)不僅僅是資生堂公司，在華的大多外資企業(yè)，不管是歐萊雅還是寶潔，實(shí)際上日子都是非常難過(guò)的。在過(guò)去兩年，整個(gè)中國(guó)的化妝品總額在增長(zhǎng)，但外資品牌在華的增速逐漸放慢，比如說(shuō)歐萊雅歷史性地告別了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，寶潔公司一直下滑，資生堂在華市場(chǎng)份額也在逐步萎縮。”2月25日，國(guó)內(nèi)日化美妝行業(yè)資深權(quán)威專(zhuān)家馮建軍在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

　　馮建軍坦言：“以前的消費(fèi)習(xí)慣是認(rèn)可品牌、認(rèn)可外資，而現(xiàn)在的消費(fèi)者不崇尚所謂的品牌。包括資生堂在內(nèi)，現(xiàn)在80后、85后還有90后已有部分聲音認(rèn)為，這種品牌是上一輩甚至上上一輩用的，跟不上時(shí)代潮流。而實(shí)際上，這些已轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念的80后、90后已成為消費(fèi)主力。”

　　“消費(fèi)者現(xiàn)在更注重適合自己的。”在馮建軍看來(lái)，以前是本土品牌做銷(xiāo)量，外資品牌做影響力或者說(shuō)品牌建設(shè)，“比如外資品牌以前一直在說(shuō)‘如何贏得消費(fèi)者’，而在今天卻變成了‘如何贏得年輕，如何贏得年輕消費(fèi)者’”。

　　此外，電商和海淘的發(fā)展讓消費(fèi)者更容易接觸到各種外資品牌，而更高性?xún)r(jià)比的選擇使得資生堂為了中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品變得不那么有吸引力。

　　中韓品牌搶占市場(chǎng)份額

　　資生堂在中國(guó)區(qū)成績(jī)差強(qiáng)人意的背后，有著中國(guó)本土品牌和部分韓國(guó)品牌崛起的原因。

　　日前，喊出要與資生堂爭(zhēng)奪亞洲“頭一把交椅”的韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋(5.780, -0.28, -4.62%)集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)，在2015年，其實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

　　有資深業(yè)內(nèi)人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者直言，此番資生堂中國(guó)表現(xiàn)最為疲軟的大眾化妝品，正是近年來(lái)一眾本土品牌和以愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)為首的韓國(guó)品牌大力突進(jìn)的領(lǐng)域。進(jìn)入中國(guó)時(shí)間頗久的資生堂，在這一領(lǐng)域需要重新樹(shù)立自己明確的差異化形象，不然或?qū)⒗^續(xù)陷入苦戰(zhàn)。

　　隨著韓國(guó)化妝品在美妝市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，開(kāi)始侵蝕曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭的歐美品牌市場(chǎng)份額，日本品牌則已被其甩至身后。隨著中韓自貿(mào)協(xié)定降低關(guān)稅，未來(lái)韓國(guó)化妝品在中國(guó)的份額還將繼續(xù)增長(zhǎng)，這也讓資生堂面臨地位不保的挑戰(zhàn)。

　　目前，資生堂在中國(guó)正改革自己大眾化妝品的市場(chǎng)渠道，然而在這一點(diǎn)上，中國(guó)的本土品牌做得更加激進(jìn)。他們借助在地方衛(wèi)視的廣告宣傳和不錯(cuò)的銷(xiāo)售返點(diǎn)，在低線城市的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道占據(jù)一席之地。

　　馮建軍告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者：“資生堂在中國(guó)的成長(zhǎng)主要來(lái)自中國(guó)化妝品店，其次才是百貨店渠道。2004年到2014年里，是資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的黃金十年，也是外資品牌在華生育成長(zhǎng)的黃金十年。從2015年開(kāi)始，資生堂在華銷(xiāo)量增速下滑，應(yīng)該來(lái)講，資生堂的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了�，F(xiàn)在韓國(guó)品牌和其他本土品牌都在成長(zhǎng)，以前我們都把資生堂當(dāng)作本土的教練和化妝品品牌的標(biāo)桿，但現(xiàn)在可能要在前面加一個(gè)‘曾經(jīng)的’。”

　　未來(lái)，化妝品將迎來(lái)更激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。馮建軍解釋?zhuān)?ldquo;現(xiàn)在很多本土品牌都已向國(guó)際品牌發(fā)出挑戰(zhàn)，以前都不敢提超過(guò)歐萊雅、資生堂，但現(xiàn)在很多都在喊著走出亞洲走向世界。”

　　押注“削減品牌”效果待考

　　面對(duì)當(dāng)前困境，窮極思變的資生堂也開(kāi)展了自我救贖之路。

　　日本資生堂公司社長(zhǎng)魚(yú)谷雅彥近日接受媒體采訪時(shí)表示，考慮對(duì)旗下國(guó)內(nèi)外化妝品及洗發(fā)液等約120個(gè)品牌進(jìn)行整合，希望到2020年使主要15個(gè)品牌的銷(xiāo)售額占到整體的九成，具體為將減少兩成左右的品牌，集中向主力商品的開(kāi)發(fā)及廣告宣傳投入資金，以期提升效益。

　　魚(yú)谷雅彥未透露具體削減的對(duì)象，但據(jù)分析，化妝品中的“怡麗絲爾”、“心機(jī)彩妝”、護(hù)發(fā)商品“絲蓓綺”等主要品牌將保留。魚(yú)谷雅彥強(qiáng)調(diào)，資生堂作為在所有價(jià)格帶廣泛經(jīng)營(yíng)各種商品的綜合性廠商的角色不會(huì)改變。

　　只是，海外國(guó)家中銷(xiāo)售額占比最高的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)被指存在經(jīng)濟(jì)增速放緩等不穩(wěn)定因素，對(duì)此魚(yú)谷雅彥表示，其對(duì)公司品牌的信任度很高，在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)更能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，并將強(qiáng)化在當(dāng)?shù)夭粩鄶U(kuò)大的網(wǎng)售業(yè)務(wù)。

　　下一步在中國(guó)布局上將有何調(diào)整?長(zhǎng)江商報(bào)記者于2月25日至郵件到資生堂官方郵箱，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

　　不過(guò)，在資生堂此前反復(fù)提及的“2020計(jì)劃”中，中國(guó)市場(chǎng)是主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，計(jì)劃2020年在中國(guó)市場(chǎng)的收入達(dá)到2000億日元(約105.60億元人民幣)，復(fù)合平均增長(zhǎng)率為9%�，F(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)目標(biāo)還任重道遠(yuǎn)。

　　馮建軍認(rèn)為：“資生堂品牌策略的調(diào)整，仍然還是做經(jīng)營(yíng)報(bào)表的思維，消費(fèi)者需求高的，就繼續(xù)做，沒(méi)有需求的，就整合到一起或者放棄。”然而，如今消費(fèi)者需求時(shí)刻都在發(fā)生變化，品牌的梳理和定位肯定也必須緊跟潮流，資生堂的押注“削減品牌”一步能否挽救市場(chǎng)，還有待考量。

　　以前的消費(fèi)習(xí)慣是認(rèn)可品牌、認(rèn)可外資，而現(xiàn)在的消費(fèi)者不崇尚所謂的品牌。包括資生堂在內(nèi)，現(xiàn)在80后、85后還有90后已有部分聲音會(huì)認(rèn)為，這種品牌是上一輩甚至上上一輩用的，跟不上時(shí)代潮流。